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Empecemos por su definición: Es un documento en el cual planteamos un problema que puede tener una marca en la comunicación con su público y donde se recoge toda la información necesaria para ponerle solución.
El encargado de realizarlo es el departamento de marketing y los encargados de recogerlo son las agencias de publicidad, que se encargarán de buscar solución a esos problemas planteados en él.
¿Cuál es la función de un briefing?
Lo primero es analizar la información aportada por el cliente y seleccionar las partes más relevantes. Después de su estudio, añaden la información recopilada y marcan la estrategia a seguir para solucionar el problema planteado. De ahí surge el contrabriefing, que es el briefing creativo.
Si tu marca tiene problemas de comunicación es una herramienta que te puede ir muy bien. Y no es necesario trabajar con una agencia de publicidad para utilizarla. Se trata de trabajar con tu equipo y que todo el mundo aporte ideas o soluciones para conseguir así que tu marca no sea como las demás. Se trata de sentar las bases para ir en la dirección correcta en la solución del problema.
¿Cómo es un briefing creativo?
A continuación describo como debe ser un briefing creativo para que entiendas mejor el modo en que debes desarrollarlo:
- Tiene que ser un documento corto: Hay que incluir la información que de verdad importa, sin alargarse. Tiene que ser breve. Piensa que nos tiene que orientar y si entramos a detallar demasiado puede que el efecto sea todo lo contrario.
- Es abierto: En documento es si no contiene las ideas, les abre paso. A partir de ahí es de donde surgen las ideas.
- Es modificable: No es algo inamovible. Si en determinado momento ves que hay que variar la línea estratégica o que hay algún error, por supuesto permite cambios. Cierto es que no es válido tener una idea y variar todo el documento para que encaje en él.
¿Qué debe incluir un briefing?
Aunque cada agencia lo hace de forma diferente te planteo la que a mi me parece más completa de todas, se trata de poner la información clave en cada uno de estos puntos. Explico además de que trata cada una de ellas:
Punto de partida
Explicaremos la breve historia del negocio haciendo mención a su situación actual. Valoraremos los objetivos globales y la razón por la que estamos realizando el briefing.
Servicio o Producto
Fácil, qué servicio o producto queremos comunicar. ¿Cuál es la oferta?
El objetivo de la comunicación
Nos tenemos que proponer metas realistas y hay que elegir un objeto que proporcione valor a nuestra empresa.
Los entregables
Aquí hacemos referencia a los diseños, textos o materiales que se deben desarrollar durante el proyecto. Puede que incluso durante este se requieran más trabajos.
Público al que nos dirigimos
¿Cómo es la gente a la que nos dirigimos? Investiga si vas a llegar a un nuevo mercado. Sintetiza sus rasgos más importantes y haz una buena descripción de ellos.
Estrategia
¿De qué modo vas a conseguir tu objetivo?
Propuesta
¿Qué ofrece tu producto? Define lo que moviliza a tus clientes. Ese es el punto de partida creativo.
Argumentación
Apoya tu propuesta con argumentos sólidos y creíbles. Es obvio que no podemos basarnos en “la nada”.
Tono de voz
¿Cuál es el estilo que definirá la forma de dirigirte al público? Basta busques tres adjetivos.
Competencia
Es muy simple, ¿Quienes son tus competidores?
Antecedentes
Recopila las campañas anteriores y las actuales. Con ello podrás seguir una misma línea que te garantizará ser coherente, no repetir ideas y subsanar errores del pasado.
Puntos obligados
Hay cosas que tienen que aparecer de forma obligada. En inglés son los “mandatories”. Son pequeños detalles que por ejemplo pueden condicionar el diseño, como texto legal, datos de contacto, etc.
Medios
¿En qué medios vas a difundir tu idea? ¿En los convencionales o los propios? Es importante saberlo porque la idea debe ser adaptable a todos ellos y de un modo natural.
Presupuesto
Lo que sea que se te ocurra debes poder llevarlo a cabo. El factor económico es importante, tal y como hemos comentado al principio.
Tiempos
¿Cómo se va a desarrollar el proyecto? Explica si va a ser por fases, si hay fechas límites, pon calendario a las diferentes acciones.
Pasos a seguir
Hay que saber que viene después. Organizarse. Tanto si estás solo en el proyecto como si lo hacéis en grupo, no está mal una lluvia de ideas para “arrancar”.
¿Para qué puedes usar un briefing creativo?
Un briefing creativo te puede ayudar a trabajar sobre una base sólida a la hora de aplicar las ideas que vayan surgiendo. Con esta herramienta podrás tener mejores ideas y perfilar mejor tu estrategia.
Te va a ser muy útil en las campañas publicitarias, en las promociones que vayas a llevar a cabo en las redes sociales, en los eventos de inauguración de negocios, a la hora de crear naming para empresas nuevas o productos nuevos y para material gráfico como carteles, folletos, catálogos, etc.
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