Si lo que hoy voy a contarte sobre el branding de las empresas B2B hiciera referencia solamente a las agencias de comunicación, publicidad y marketing digital, podría resumirlo en una frase: consejos vendo y para mí no tengo.
Porque así como las marcas que venden productos y servicios a los consumidores finales (B2C) cuidan muchísimo su branding porque saben que ahí se lo juegan todo, las empresas que prestan servicios a otras empresas (B2B) tienen esta asignatura pendiente.
Dicho de otra forma, el sector de las empresas B2C entendió muy rápidamente que la conexión emocional con los consumidores es determinante para alcanzar sus objetivos, especialmente en términos de ventas. Sin embargo, el entorno B2B parece que se ha olvidado de este aspecto. Quizás porque parten de la premisa de que como “otras empresas las necesitan”, un trabajo de branding poco puede aportar a la marcha de su negocio.
Un error de manual del que hoy me gustaría hablarte y darte unas claves para que si tu negocio, al igual que el mío, pertenece al mundo B2B entiendas por qué es importante cuidar todos los aspectos relacionados con el branding de tu marca.
Branding para marcas B2B: distintos públicos, distintas emociones.
Como ya te he explicado en más de una ocasión, las marcas son atajos mentales que ayudan a los consumidores a tomar decisiones de compra de manera más sencilla y rápida. Son la manera más inteligente y estratégica de conseguir que el nombre de un producto, de un servicio o de la misma marca provoque una emoción concreta que enlace con las necesidades o problemas que tiene la persona que acude a adquirirlos.
Que las marcas B2B den por hecho que sus clientes no se mueven por esas conexiones emocionales porque responden a criterios de elección más lógicos y racionales es un tremendo error. Lo que ocurre es que las emociones de una persona que contrata a una empresa de limpieza para su local comercial o a un proveedor de informática para su negocio son distintas a las emociones que mueven a quien acude a un supermercado.
El branding de las marcas B2B debe centrarse en transmitir otro tipo de emociones basadas principalmente en generar confianza, seguridad, tranquilidad, profesionalidad, capacidad de respuesta…
De hecho, un informe de la consultora McKinsey demuestra que las motivaciones para elegir una marca B2B responden a que la marca transmita una reducción del riesgo (45 % del peso de la decisión), seguido de la eficiencia de la información (41 %), la generación de confianza ( 40 %) o la sensación de valor añadido (14 %).
Principales emociones a trabajar en las estrategias de branding B2B.
Cuando llega la hora de sentar las bases de la estrategia de naming y de la estrategia de branding de una empresa B2B no se deben perder de vista estas emociones:
- Generar una emoción de tranquilidad para contrarrestar la ansiedad: Cuando se contrata a un proveedor de un servicio, el riesgo a equivocarse en la elección genera mucha ansiedad a quienes se encargan de esa contratación por las consecuencias que puede acarrear una «mala» elección. El branding B2B debe estar orientado a minimizar esa ansiedad y esa sensación de riesgo.
- Generar una emoción de seguridad para contrarrestar la incertidumbre: Es una sensación similar a la anterior pero más relacionada con la incertidumbre que surge hasta que se comprueba que el servicio o el producto contratado funciona correctamente. Es importante minimizar esa incertidumbre con un buen servicio postventa o una atención personalizada y cercana.
- Generar una emoción de transparencia para contrarrestar la confusión: La falta de claridad en el planteamiento puede echar por tierra una venta B2B. El cliente siente que todo es demasiado complicado y que no tiene claro lo que realmente va a comprar. El branding debe ser capaz de anular esta sensación.
- Generar una emoción de acompañamiento para contrarrestar la frustración: Luchar contra la frustración debe ser otra prioridad en el branding de las empresas B2B. Frustración que suele ser fruto de un planteamiento más difícil de lo esperado o que no se corresponde con las expectativas.
Si tienes un negocio B2B y necesitas asesoramiento en materia de branding, te aconsejo cerrar una cita conmigo. Mi experiencia asesorando a empresas, tanto de marcas B2B como marcas B2C, será tu mejor aliada para conectar con esas otras empresas que te necesitan.
