En este artículo destacaré la importancia de integrar el branding dentro de la estrategia de comunicación y la estrategia de marketing para conseguir que, tanto los productos y/o servicios como la marca en sí, sean atractivos para los públicos y destaquen sus atributos dentro del mercado.
Integración del branding en la gestión empresarial
Para integrar el branding dentro de la gestión empresarial, se tienen que entender ambos conceptos como un proceso estratégico. Por lo tanto, la gestión empresarial no es resultado de tu experiencia, ni de las instituciones, ni del día a día, sino que exige planificación, reflexión y profesionalidad. Esto se tiene que aplicar en cualquier área de la gestión empresarial, incluyendo el desarrollo de la marca. Así pues, para integrar el branding en la gestión empresarial tienes que analizar los aspectos del plan de negocio que afecten a la percepción de la imagen de tu empresa, la cual vas a representar mediante la marca.
En este plan de negocio deberás reflexionar quién es tu marca, qué hace, cómo lo hace y por qué. Unas cuestiones que, dentro de la gestión empresarial, se asocian con la diferencia competitiva, es decir, con lo que te diferencia del resto ante los ojos de tu público objetivo. De este modo, la diferencia competitiva es un elemento crucial para el éxito de tu negocio, puesto que es lo que hace que tu producto sea la opción elegida por los consumidores. De lo contrario, no podrás desarrollar un posicionamiento adecuado, ni comunicarlo a tus clientes y te diluirás en el mercado como todas aquellas incontables opciones indefinidas que surgen pero no satisfacen las necesidades de los consumidores.
De diferencia competitiva a perfil de identidad corporativa
Al aplicar las estrategias de gestión empresarial, deberás trasladar la diferencia competitiva dentro de los elementos de comunicación, es decir, incluirla en el perfil de tu identidad corporativa. Todos los elementos de la gestión que te hacen diferente son los que compondrán tu personalidad como empresa, la cual transforma en atributos de marketing y comunicación todos los elementos diferenciadores. Por consiguiente, el perfil de identidad corporativa te define como marca y se proyecta sobre todos los aspectos que componen la imagen corporativa y los valores que se pueden percibir como elementos diferenciadores por parte del público. A raíz de esto, se da el posicionamiento de tu marca.
Integración del branding en las estrategias de marketing y comunicación
Si en el proceso de gestión estratégica de una empresa primero va la estrategia de gestión y a continuación la estrategia de branding, de esta última se derivan tanto la estrategia de marketing como la estrategia de comunicación corporativa. En general, la marca no es más que un simple logo, por lo que para vender tus productos no solo tienes que ponerlos en el mercado y esperar a que los clientes los compren, sino que tienes que desarrollar una estrategia de posicionamiento con los recursos, las acciones y los objetivos adecuados para crear el branding.
Integración del branding en la estrategia de marketing
Tanto los atributos como los valores de la marca cuentan una parte que es tangible que se tiene que desarrollar mediante acciones de marketing. El objetivo de esta estrategia es comercializar servicios y productos destacando todas las características que presentan una diferencia competitiva. Mediante las campañas de marketing y publicidad, la empresa hace llegar las ofertas a los clientes ya sea online u offline. Por lo tanto, el marketing necesita la comunicación corporativa para asentar los atributos y los valores emocionales del posicionamiento de la marca. Dichos elementos emocionales serán los que diferenciarán tu producto del resto y los que hacen que los clientes elijan en base a lo que más se adapte a su manera de entender la vida.
Integración del branding en la estrategia de comunicación
Por otro lado, tanto los atributos como los valores de la marca cuentan también con una parte que es intangible, la cual se tiene que desarrollar mediante acciones de comunicación corporativa. El objetivo de esta estrategia es construir la imagen de la marca como un elemento de la personalidad de tu empresa. Así pues, la comunicación, a través de relaciones con medios de comunicación, relaciones públicas, responsabilidad social corporativa, etc., permite que el cliente se identifique con los atributos de personalidad de tu marca. Por lo tanto, la comunicación corporativa persigue la comercialización de servicios o productos que permitan a los consumidores identificarse con los atributos emocionales de la marca que son más cercanos a ellos, hecho que asienta el posicionamiento que proyecta el marketing mediante los elementos visuales y de comunicación del marketing y de la publicidad.
Entonces, ¿si falla el branding, falla todo?
El hecho de que la estrategia de branding sea la matriz de la que derivan la estrategia de marketing y la estrategia de comunicación corporativa pone de manifiesto lo importante que es realizar un buen trabajo de construcción de marca.
Porque ¿sabes lo que ocurre si el plan de marketing y el plan de comunicación corporativa parten de un trabajo de branding erróneo? Pues que la marca nunca conseguirá el posicionamiento deseado en el mercado.
De ahí que acudir a un consultor profesional, experto en branding estratégico, sea la mejor manera de curarte en salud y tener la total seguridad de que tu marca se está construyendo sobre unos cimientos firmes y sólidos, adecuados para sustentar la estrategia de marketing y la estrategia de comunicación corporativa que le permitirán alcanzar los objetivos propuestos.
¿Sabes qué errores no cometerás cuando confías tu estrategia de branding a un consultor profesional con experiencia en creación de marcas? Pues evitarás dos principales que tienen mucho que ver con la integración de esta parte en las estrategias de marketing y de comunicación corporativa:
1.- No tener claro cuál es el propósito de tu marca
¿Por qué haces lo que haces? ¿Por qué vendes este producto o prestas ese servicio?
Si como empresa o como marca no eres capaz de responder a esa pregunta tienes un problema y mi trabajo será crucial para ayudarte a responderla en forma de propuesta de valor. Será lo que te permitirá conectar emocionalmente con los consumidores que te elegirán por eso: no por lo que vendes, sino por el motivo por el que lo haces.
Si la estrategia de comunicación corporativa debe transmitir los valores de una marca para que el público la perciba de una determinada manera y desarrolle unos sentimientos hacia ella, el primer paso será tener claro cuál es ese reason why que el mundo debe conocer, ¿verdad?
2.- No tener claro cuál es tu valor diferencial como producto o servicio
¿Qué tiene tu producto o servicio de especial? ¿Por qué deberían elegirte?
Una marca no solo debe transmitir su propósito, también debe dar a conocer por qué es diferente a las demás opciones que hay en el mercado. Y ese valor diferencial tiene mucho que ver con los valores intangible, pero también con los atributos más tangibles que cubren una necesidad o solucionan un problema.
En una estrategia de branding bien elaborada, esos atributos serán identificados para convertirlos en una bandera de diferenciación que contribuya a posicionar a la marca en el mercado. Y en relación a lo que te estoy contando, serán cruciales para poder desarrollar una estrategia de marketing en la que se destaquen todas las cualidades que sean una diferencia competitiva.
Queda más que demostrada la gran importancia que tiene el trabajo de branding realizado de forma estratégica y planificada. Solo así se pueden construir marcas potentes, que actúan con coherencia y alcanzan sus objetivos con la ayuda de unas acciones de marketing y de comunicación que reman en la misma dirección.
Conclusión
El branding nace de la estrategia empresarial y, a su vez, el branding se desarrolla también mediante la estrategias de comunicación corporativa y la estrategia de marketing. Así pues, el posicionamiento de la marca debe asociar valores tanto tangibles como intangibles a los servicios y productos usando acciones de comunicación y marketing. De tal manera que, gracias a la integración del branding en ambas estrategias, las acciones son más efectivas y conducen la empresa hacia el éxito comercial.
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