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La arquitectura de marca es uno de los procesos estratégicos clave para construir una marca competitiva y fuerte. En este artículo apuntaré qué significa este término, qué debes hacer al adquirir o fusionar una marca, cómo gestionar las identidades y nombres de las diferentes marcas y también de qué manera se pueden combinar marcas distintas articulando un entramado.
Qué es la arquitectura de marca y cómo se desarrolla
La arquitectura de marca se trata de un sistema integrado de símbolos, nombres, elementos y colores visuales que hace referencia a la jerarquía de marcas dentro de una empresa única. Por lo tanto, es la interacción entre la principal empresa, las subsidiarias y sus respectivos servicios o productos, por lo que debería reflejar la estrategia de marketing. Así pues, es fundamental que la arquitectura presente orden verbal/visual, consistencia e intencionalidad de diferenciar cada uno de los elementos con el fin de contribuir al crecimiento del negocio dentro del mercado de manera más eficiente.
De este modo, para hacer esta base sólida en la arquitectura de marca, es necesario desarrollar una investigación sobre la preferencia, conciencia y experiencia de los clientes para saber así de qué forma funciona la marca en diferentes áreas geográficas y demográficas, entender por qué tus clientes toman decisiones y ver qué diferencia hay entre lo que dice tu marca y lo que creen los clientes.
En cualquier caso, cuando las empresas se fusionan y adquieren nuevos productos o empresas, el nombre de la marca, las decisiones de marketing y la marca en sí pueden volverse aspectos muy complejos. Por consiguiente, para unificar la estrategia de marca de diferentes compañías independientemente de su tamaño, la mejor vía es evaluar qué estrategia de arquitectura de marca potenciará el futuro crecimiento.
Cabe decir que el tamaño de la compañía no afecta en la efectividad de la arquitectura de marca, pues ya sean multinacionales o marcas pequeñas, la optimización del rendimiento siempre es visible si se organizan mejor las ofertas. Por lo tanto, la arquitectura de marca permite a las empresas organizar mejor los recursos y dar lugar a una mayor coherencia entre sus audiencias.
Asimismo, antes de desarrollar la arquitectura de marca, es crucial que tengas claro que el objetivo del proceso es facilitar la comprensión de las divisiones. De este modo, el primer paso es decidir a qué distancia se quieren asociar las divisiones de la marca principal y, a partir de aquí, aprovechar los beneficios de la estrategia.
Por otro lado, también es conveniente establecer si cada servicio o producto tendrá su propia marca o no y priorizar la claridad entre las conexiones de marcas, divisiones, servicios o productos ya que, cuanto más fuertes sean los elementos en común entre las diversas marcas, más fuerte será su respectiva sinergia. Otro punto muy importante es la estructura de los nombres, la ubicación de los símbolos y los colores comunes porque se tienen que alinear con la estrategia de la marca global.
Recuerda que la arquitectura de marca no solo define la relación entre las diferentes marcas, sino también el significado que se les otorga a los consumidores al usar una marca u otra. De tal modo que, para desarrollar un proceso de arquitectura de marca, es conveniente que la empresa se cuestione los siguientes aspectos:
- Los beneficios de promocionar el nombre de la principal empresa.
- La necesidad de distanciar la principal empresa para posicionar la nueva.
- La confusión de los consumidores si se desarrolla una nueva marca conjunta.
- La conveniencia de construir sobre el nombre existente o de cambiar el nombre por completo.
- La visibilidad de la principal marca, aunque sea en un segundo plano.
- El enfoque de la adquisición de una marca nueva.
Tipos de arquitectura de marca
Dentro de los diversos escenarios de la arquitectura de marca, se podrían distinguir tres grandes tipos:
Monolítica
El modelo monolítico presenta una marca centralizada, fuerte y única. En este caso, los consumidores deciden en base a la fidelización de la marca, por lo que sus características y sus beneficios no tienen tanta importancia como su promesa de marca. De esta forma, una arquitectura de marca monolítica se centra en la lealtad de los clientes, por lo tanto, se usa la identidad de la principal empresa y se recurre a descriptores genéricos. Si bien es cierto que esta modalidad conecta todas las áreas y rebaja las inversiones en comunicación, presenta el riesgo de la devaluación por extensión de una marca.
Respaldada
Esta estructura se basa en sinergias entre la marca principal y el producto o división, el cual tiene una presencia muy definida en el mercado y se beneficia del respaldo, la asociación y la visibilidad que tiene la marca principal. Por consiguiente, tanto la marca como sus divisiones cuentan con presencias únicas y sólidas en el mercado mientras que las divisiones sacan partido de la asociación de la empresa matriz. Esta tipología hace posible la competitividad entre marcas, flexibiliza la compra y venta de marcas o empresas y brinda la posibilidad de atacar distintos nichos del mercado a través de propuestas de valor enfocadas y marcas especialistas.
Plural
Este tercer modelo presenta la existencia de diferentes marcas muy conocidas para el consumo y una marca matriz para las inversiones. Este tipo de arquitectura de marca cuenta con una gama de marcas familiares y diferentes bajo una marca principal que los clientes desconocen. Por lo tanto, el nombre de la principal marca puede ser tanto visible como irrelevante para el consumidor, pues este solo se conoce entre inversores. El modelo plural refleja la envergadura y el crecimiento del grupo, contribuye al aval y apoyo al combinar los valores de las marcas específicas con los de la marca principal, pero no deja a la marca corporativa recoger negocios que se contradigan.
Conclusión
Construir una arquitectura de marca sólida es un proceso complejo que requiere contar con estrategas de marca eficientes y preparados. Y es que, desarrollar dicha arquitectura, se basa en analizar las singularidades de tu marca mediante la investigación y decidir después de qué forma aprovechar cada una de las divisiones con el fin de obtener un mejor beneficio conjunto.
Asimismo, las ventajas de desarrollar una estrategia de arquitectura de marca son: conocer las necesidades de cada nicho específico, disminuir los costes de comercialización, aclarar tanto posicionamiento como nombre y mensaje de la marca, preparar la futura expansión de servicios y productos, reforzar la confianza entre los interesados en redirigir la estrategia de la marca, garantizar la claridad y la sinergia entre empresas, facilitar la venta cruzada mejorando la conciencia del cliente sobre las ofertas, maximizar la visibilidad de la marca en el mercado y proteger además de construir el valor de la marca.
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