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La arquitectura de marca es una herramienta estratégica que crea valor organizando un negocio de modo que el público comprenda mejor su oferta. Es la encargada de definir la estructura empresarial para ayudar al crecimiento de la empresa y en la expansión dentro del mercado basándose en el consumidor. Debe ser fuerte, coherente y estar en consonancia con los objetivos. Trata de comunicar con simplicidad al cliente cuál es el valor que aporta la marca.
La arquitectura de marca debe ser clara, limpia e intuitiva.
Gracias a ella también se precisan los roles y los visibiliza, aclarando así las relaciones y la jerarquía entre las marcas de una empresa o de un grupo de ellas. Aporta consistencia y orden tanto visual como verbal. Se conoce como arquitectura de marca las distintas alternativas para establecer la relación de las marcas en una empresa. La arquitectura de marca debe ser clara, limpia e intuitiva. Aprovechar las sinergias que puedan surgir por el desarrollo de las marcas, pero pensar a través del consumidor.
Beneficios de la arquitectura de marca
Algunos de los beneficios que te ofrece la arquitectura de marca:
- Ayuda a organizar las distintas estrategias de branding para cada una de las marcas que la empresa trabaja.
- Gracias a ella se identifican las relaciones y los órdenes jerárquicos que hay entre las marcas de un mismo negocio.
- Optimiza los costes en la gestión de un portfolio.
- Hace posible predecir problemas que puedan aparecer entre las marcas de una misma empresa.
- Advierte los conflictos conceptuales existentes entre las marcas en caso de que eso suceda.
- Aporta la posibilidad de descubrir oportunidades en cuanto a nuevos productos.
Modelos de arquitectura de marca
Con los años se han ido identificando varios escenarios de arquitecturas de marcas y aunque no se ha llegado a un acuerdo común, los tipos de arquitectura de marca suelen dividirse en tres. Es muy importante que cada empresa elija el modelo que se adapta a su negocio:
Arquitectura Monolítica
- Arquitectura Monolítica: Caracterizada por ser una única marca fuerte y centralizada. Es la que aprovecha la fidelidad de sus clientes. Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa, y este nombre puede coincidir o no con el de la empresa. Lo importante es su presencia y lo que promete. Es una única marca para todas las áreas y productos de la entidad. Supone un gran ahorro en costes, sin embargo si el producto que se lanza al mercado fracasara, podría afectar al prestigio de la empresa.
Arquitectura de respaldo
- Arquitectura de respaldo (Endoso): Se caracteriza por la existencia de relaciones entre el producto o división y la marca. La presencia de los productos está muy definida en el mercado y sale beneficiada gracias a la asociación, respaldo y visibilidad que le ofrece la marca principal. Todas las marcas de la empresa tienen una presencia sólida en el mercado y salen beneficiadas de la empresa matriz. La marca es individual pero recibe el respaldo de una marca establecida. Ejemplo de estrategia de endoso es la que sigue Nestlé, en donde sus otras marcas están respaldadas por ella. Es importante, no confundir la estrategia seguida por las marcas en relación a su arquitectura, con la estrategia que una marca en concreto lleve en el mercado para comunicarse con sus consumidores.
Arquitectura múltitple
- Arquitectura múltiple (Independiente): El que manda es el producto. En esta organización existen una serie de marcas de consumo muy conocidas todas y cada una de ellas y una marca matriz de cara a los inversores. Los clientes no conocen la marca matriz, conocen las adheridas a ella, por lo que la marca principal puede ser irrelevante o simplemente desconocida. Al contar con distintas marcas, puede dar lugar a una mejor segmentación del mercado, pero a la vez también puede elevar los costes.
Al definir la arquitectura de una marca será más fácil aumentar su notoriedad y la percepción de los clientes generando un mayor valor de la misma. Una buena estrategia de arquitectura de marca ayuda a que se acelere el crecimiento del negocio aportando valor y retorno; Hace que una marca sea más fuerte, ya que proporciona una personalidad más definida y atractiva en el mercado a la par que evitará problemas cuando haya que lanzar una nueva marca o eliminar una previa.
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