La liga de fútbol profesional de primera división de nuestro país (LFP) ahora es LaLiga Santander. La Pasarela Cibeles también se ha reconvertido y ahora es la Mercedes-Benz Fashion Week. Recientemente, el mítico estadio de fútbol Camp Nou ha pasado a ser el Spotify Camp Nou. Y otro caso, quizás más chocante a pesar de haberse probado fugazmente en 2012 con Samsung, es el de la estación de metro de Sol de Madrid que hoy es la Estación Vodafone Sol.
Como ves, la estrategia de pagar unos derechos anuales para que el nombre de tu marca se incluya dentro del nombre comercial de un servicio, lugar o evento está de moda. Se denomina Naming Rights y, aunque ha tardado en asentarse en nuestro país y sigue muy vinculada al ámbito deportivo, hoy es una de las estrategias de marketing más en boga entre las grandes marcas. ¿Quieres saber en qué consiste y qué beneficios aporta? Pues como experto en estrategias de branding y naming puedo ayudarte a saber más sobre este tema.
¿En qué consiste el Naming Rights como estrategia?
Pues comenzaré por la definición más técnica en términos legales. Un contrato de naming rights permite que una empresa o marca obtenga el derecho de incluirse en el nombre comercial de un lugar, de un evento o de un acontecimiento. Como es obvio, ese derecho se obtiene a cambio de una contraprestación económica en la que se especifica cómo debe verse reflejada su presencia en el nombre comercial y el tiempo que durará dicha vinculación.
Realmente, estamos ante la compra de un espacio publicitario pero que, en este caso, en vez de tratarse de un espacio físico (lona en un edificio), un espacio audiovisual (un spot en televisión) o uno digital (una mención en una red social), se trata de la compra de un espacio nominal con las implicaciones que ello supone: la marca o la empresa que realiza esta estrategia pasará a formar parte del nombre comercial de manera tanto escrita como oral y en todas sus apariciones públicas.
En teoría parece una estrategia sencilla que solo depende de una cuestión económica, pero lo cierto es que, en la práctica, no lo es en absoluto. De hecho, puede volverse en contra de la marca/empresa anunciante como ha ocurrido en nuestro país donde muchas estrategias de naming rights han estado rodeadas de polémica y han sido tachadas de oportunistas.
No se trata solo de añadirle un apellido o a una coletilla a un nombre emblemático, sino que, precisamente, por ser emblemático debe integrarse con acierto y su inclusión debe responder a una estrategia muy bien diseñada y comunicada, además de que debe existir una coherencia entre los valores de las dos realidades que ahora van a nombrarse como un todo. Solo así esta estrategia tendrá sentido y alcanzará los objetivos que persiguen y que ahora te voy a explicar.
Beneficios del naming rights.
Los beneficios de realizar una estrategia de naming rights son evidentes:
- Aporta repercusión y notoriedad a la marca al pasar a estar vinculada y formar parte del nombre de un acontecimiento, evento o lugar sobre el que se depositan los ojos de miles personas, como puede ser un estadio de fútbol o una estación de metro.
- Genera una gran viralización y extiende la presencia de la marca cada vez que se nombre, se comente, se vea… algo de ese evento o de espacio público al que ahora se vincula el nombre.
- Mejora el recuerdo de marca. En primer lugar por lo novedoso y chocante que supone ver el nombre de una marca incluido en uno en el que tradicionalmente no estaba. Es más, estas estrategias pueden convertirse en hecho noticioso en sí mismas, lo que ya aporta un extra de notoriedad a la marca.
- Establece una lealtad con el público que pasa a sentirse vinculado emocionalmente con esa marca o empresa, siempre que la relación esté bien diseñada y planificada.
La asociación de una marca a un activo así mediante esta estrategia es un proceso que requiere tiempo. Por eso, los contratos de naming rights suelen superar los 10 años siempre. Únicamente la repetición constante y duradera conseguirá que esa integración resulte más orgánica y natural y aporte los beneficios esperados.
¿Qué te parece el naming rights dentro de las acciones del branding estratégico que hoy están implementando las marcas? Particularmente, me parece una acción que debe estar muy meditada y cuidada para que conseguir los resultados y la aceptación esperados.
