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El activo más importante de las empresas es la marca, ya que supone la suma de cómo los empleados, clientes y otros colectivos de interés perciben la corporación. Por ello, invertir en branding es una buena apuesta, pues de esta manera se puede perfilar como uno desee la manera en que dichos grupos de interés perciben tu marca, influyendo así en su respectivo comportamiento. Un comportamiento que, tanto el de los grupos como el de la marca, impactará en el resultado final.
Cabe decir que la marca no tiene que verse como otro coste dentro de la partida de marketing porque su desarrollo es una inversión que dará lugar a beneficios exponenciales si se lleva a cabo de manera correcta. De esta forma, si inviertes en branding, estarás haciendo una de las mejores inversiones que puede hacer una empresa: favorecer el desarrollo de la marca.
Asimismo, esta inversión suele hacerse, sobre todo, en determinados momentos: cuando los beneficios son decrecientes, cuando la organización está estancada en el proceso de crecimiento o cuando se da una crisis de enfoque ya sea en la propuesta, en el público o en el mercado en general. No obstante, si los ingresos de la marca van al alza y dicha marca está en una buena posición, también se tiene que seguir apostando por el branding.
Motivos para invertir en branding
La mayoría de la gente cree que el diseño es algo decorativo. Para mí, nada es más importante en el futuro que el diseño. El diseño es el alma de todo lo creado por el hombre
Steve Jobs
Atraer al público objetivo adecuado
Si desarrollas bien la plataforma de la marca, podrás identificar con mayor precisión qué tipo de clientes concuerdan con el propósito y los valores de tu empresa. Por lo tanto, definir bien el público objetivo ayudará a alinear la identidad de tu marca y dirigirla así a los clientes ideales.
Para facilitar el trabajo de definir al público objetivo detalladamente, puedes utilizar una plantilla gratuita de buyer persona (que es como se les denomina también a los clientes ideales). Así pues, no solo aumentarás la probabilidad de que los clientes adecuados adquieran tu servicio o producto, sino que también estarás favoreciendo la lealtad de tu marca y su respectiva relación con las audiencias, las cuales se podrán sentir identificadas con la empresa.
Conseguir más ventas con más facilidad
Las marcas que están bien definidas y se diferencian del resto son las que más venden, pues tanto el posicionamiento como sus valores y beneficios se muestran entrelazados en la narrativa de la marca. En este sentido, el equipo encargado de las ventas tiene más facilidad a la hora de cerrar acuerdos de confianza gracias al branding.
De este modo, los argumentos para la puesta en valor de los servicios y/o productos se tiene que articular mediante la estrategia de la marca. Si la marca es convincente y coherente, para el vendedor el trabajo comercial estará hecho (en gran medida) antes de empezar la conversación con el cliente.
Optimizar las iniciativas de marketing
Invertir en branding significa construir una marca bien articulada que incremente la eficacia de las iniciativas de marketing, simplificando así la comunicación y el respectivo entendimiento de la oferta, hechos que generan confianza. Por lo tanto, si el público te entiende, podrás llevar a cabo un desarrollo de campañas con mensajes relevantes que se dirijan a los clientes que te interesan.
Por otro lado, la cohesión de la marca también tiene que ver con la retroalimentación, pues cada iniciativa de marketing que se tome tiene que reforzar a todas las anteriores. Una figura importante para asegurar que estas acciones se alineen con la estrategia de tu marca es el Brand Guardian, es decir, el encargado de cohesionar y filtrar las expresiones que emita la empresa.
Incrementar el valor de tu empresa
El capital de marca es el aspecto que define el valor de tu marca desde la perspectiva de su capacidad para conseguir más beneficios a través de su notoriedad. Un hecho que, además de aumentar el valor de sus servicios o productos, afecta en el precio de las acciones y consiguientemente en el valor de la empresa.
Así pues, la manera en que la marca es percibida determina el comportamiento de los clientes el cual, a su vez, determina el rendimiento financiero de la marca. De este modo, si inviertes en branding, a largo plazo conseguirás que tu marca se convierta en un activo con más valor tanto a la hora de negociar como a la hora de vender la empresa.
Conseguir posicionamiento y apostar por mayores precios
Si una marca es premium, los públicos están dispuestos a pagar mayores precios. Por lo tanto, si inviertes en branding, podrás posicionarte como uno de los líderes de tu campo y ofrecer así determinadas propuestas de valor que te diferencien de tus competidores. Y es que las marcas que cuentan con un posicionamiento importante pueden apostar por precios más elevados en sus servicios o productos, los cuales se justifican con el valor de la marca en cuestión: las audiencias no compran productos sino marcas.
Un consejo para invertir en branding
Ya te he contado los principales motivos por lo que tu negocio o tu marca debe invertir en branding. Pero no se trata solo de invertir, sino de invertir bien.
Y eso pasa, irremediablemente, por elegir con acierto a un consultor de branding que sepa qué hacer, cuándo hacerlo y cómo hacerlo para conseguir los mejores resultados y optimizar esa inversión que estás dispuesto (y que debes) realizar.
No todos los consultores de marca son iguales y por eso ahora me gustaría contarte lo que hago para que, efectivamente, inviertas en branding e inviertas bien.
1.- Entender lo que necesita tu negocio o tu marca
Difícilmente podré ayudarte si no entiendo lo que necesitas. Por eso, lo primero que haré será analizar la posición que ocupa tu marca o tu negocio en el mercado y saber cuáles son sus objetivos a corto, medio y largo plazo. Es la única vía para poder diseñar una estrategia que resulte efectiva y suponga una buena inversión para la marca o negocio.
Porque toda inversión en branding debe comenzar siempre con una estrategia bien definida. Y para ello debo conocer si tu marca o negocio está ocupando el lugar que quiere ocupar planteándome cuestiones como: ¿Cuáles son tus valores y atributos? ¿Cuál es tu historia? ¿Qué emoción despiertas en los consumidores? ¿Qué tipo de experiencias se asocian a tu compra o consumo? ¿Cómo te percibe el público?
Solamente teniendo claros estos aspectos se puede realizar una estrategia de branding que esté orientada a los objetivos comerciales que persigues. Debo entenderte, visualizar tu futuro y hacer un trabajo de branding que te ayude a conseguirlos.
2.- Trabajar todas las dimensiones del branding
No me canso de repetir este mantra: branding no es diseñar un logotipo o un packaging. El branding es un trabajo mucho más complejo e integral que debe realizarse desde el trabajo de todas sus dimensiones, tal y como te he contado en este post.
En ese artículo te hablaba de las siete dimensiones del branding que deben ser trabajadas de forma estratégica y coordinada. Al fin y al cabo, trabajar el branding en todas sus dimensiones puede resumirse en tres puntos que son en los que siempre estructuro mi trabajo como consultor de branding:
- Construir una identidad de marca
- Diseñar una estrategia creativa
- Desarrollar una comunicación corporativa
3.- Integrarme en tu equipo
Creo firmemente que cuando un consultor de branding es visto como un mero proveedor externo algo falla. Un buen consultor de marca debe integrarse dentro de tu equipo, ser una pieza más dentro del departamento de marketing para trabajar conjuntamente y así conseguir los mejores resultados.
Siempre intento transmitir a mis clientes que más que un consultor de branding deben verme como un partner estratégico crucial para alcanzar juntos los objetivos propuestos. No soy un elemento externo que “colabora” puntualmente sino que soy parte de la marca o negocio, ya que solo así podré entenderlo (punto 1) y trabajar su branding en todas sus dimensiones (punto 2).
Además, esta forma de afrontar mi trabajo me garantiza una comunicación fluida y una evolución coherente y alineada con las metas de mis clientes. Y sobre todo, solo así conseguiré que tu inversión en branding sea sensata y rentable.
Conclusión
Percibir la inversión en branding como algo opcional es una equivocación. Aunque el presupuesto de la marca sea bajo, hay que invertir en el negocio para sacarlo a flote. Para ello hay que pedir a los gestores que equilibren y reflexionen en sus planes y mantener así el poder de la marca. Por lo tanto, para conseguir resultados mejores, la combinación de una marca sólida con una buena gestión de comunicación es esencial.
En resumen, la marca no se debe ver como una opción complementaria sino como un requisito crucial, pues invertir en branding es clave antes de poner en marcha cualquier tipo de acción de comunicación.
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