Las dimensiones del branding son factores clave que posibilitan la construcción de una marca fuerte. Por lo tanto, son la base sobre la que el branding trabaja con el fin de gestionar y construir las marcas de manera estratégica. Para saber más sobre el branding, qué es, qué ventajas supone, qué términos requiere, cómo se puede mejorar, etc. puede consultar los siguientes artículos del blog:
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Las dimensiones del branding
El concepto
Esta dimensión, también conocida como brand concept, es la más básica de todas, pues se trata de la idea principal que apoya la creación de la marca y apunta cuál es el nombre de esta. Recuerda que el nombre de la marca debe ser relevante, convincente, atractivo y potente a largo plazo. Asimismo, el concepto de marca también expresa la historia, el origen y la oferta de la marca. Por consiguiente, es una dimensión crucial para construir una marca estable y fuerte que pueda perdurar aunque la marca cambie de estrategia. En otras palabras: un concepto rentable y sostenible en el tiempo.
La identidad
La identidad o brand identity es la segunda dimensión, y expresa quién es la marca y cómo la percibe el público. En este campo se abarcan los elementos identificativos y los atributos que conforman una marca, por lo tanto, es la esencia de esta. Dichos aspectos característicos se pueden crear y gestionar a través del branding, puesto que la identidad de marca la dota de valor y sentido, la hace más reconocible y la diferencia del resto. Esta identidad se puede construir mediante la identidad verbal, la visual, la emocional, la personalidad y el posicionamiento. De tal modo que todo es activable y gestionable usando el branding.
La conciencia
La conciencia de marca o brand awareness hace referencia al estado en que una marca consigue ser reconocida, identificada y recordada por las audiencias. De esta forma, esta dimensión apunta quién conoce una marca en concreto, por lo que es importante traspasar las barreras racionales y entrar en el subconsciente de los consumidores. En cualquier caso, la conciencia de marca está formada, a su vez, por otras dos dimensiones.
Por un lado, está el reconocimiento, que es lo que recordamos de una marca cuando estamos expuestos a otras marcas del sector. Como ejemplo, ¿qué marca se te viene a la cabeza si decimos cacao en polvo? La marca que nombres al leer esto, tiene tu reconocimiento, y seguramente el de muchas más personas.
También tenemos el recuerdo, que significa que recuerdes la marca sin necesidad de tener ninguna exposición a estímulos similares. Por ejemplo, acordarte de una marca de champú cuando estás en el pasillo de perfumería de un supermercado.
El posicionamiento
Esta dimensión de branding, también llamada brand positioning, se refiere a todo lo que una marca hace para ser quien desea ser, es decir, delimita el espacio que esta ocupa en su mercado. Por consiguiente, es una herramienta muy relevante que determina quién es la marca, qué hace y por qué destaca entre las demás. Determina la forma en cómo compite dentro del mercado y el significado que tiene para los usuarios. De este modo, el posicionamiento apunta qué espacio ocupa la marca en la mente de las personas y favorece la generación de vínculos emocionales. Cabe decir que para determinar dicho posicionamiento tienes que desarrollar un compromiso con la comunicación, los empleados, los comportamientos, los procesos y la cultura de la marca.
La influencia
Esta quinta dimensión de branding es la influencia de marca o brand influence que genera la gestión de la marca en el éxito de la empresa, por lo tanto, es la dimensión más trascendente. Por otro lado, también determina la actitud y el comportamiento de los consumidores e incluso puede crear grupos de personas que se comporten en función de la personalidad de la marca. En cualquier caso, la influencia de la marca está compuesta por 3 factores clave: la lealtad, las personalidad y la notoriedad.
La fidelidad
La fidelidad a la marca o brand loyalty es el grado de compromiso que tienen los clientes hacia una marca en concreto. En este caso, es un vínculo emocional y, más allá de una intención de compra, es un comportamiento efectivo, una insistencia en la compra de la misma marca. Para alcanzarlo, debes cuidar la imagen, la conciencia y el posicionamiento de la marca, puesto que si una marca se percibe de forma positiva por parte de los consumidores, su posicionamiento mejora y el grado de preferencia aumenta. Concretamente, es la percepción del valor que aporta una marca a los usuarios ya que ocurre cuando, ante la posibilidad de comprar productos similares o mejores, las personas se decantan por una marca determinada.
El capital
Esta última dimensión también es conocida como brand equity, es la capacidad que tiene una marca para conseguir más ventas a raíz de su notoriedad y, por ello, es una de las dimensiones con mayor valor. Por contra, si la marca no es notoria, los consumidores compran menos de sus respectivos productos y eligen otra marca. El capital de marca, pues, hace referencia a quién le gustas y señala cómo irán tus ventas a largo plazo. De esta forma, se trata de un aspecto intangible, del valor que la marca aporta a sus servicios o productos y de las razonas que aporta a los consumidores para decantarse por lo que ofreces. Y es que, si un consumidor no experimenta una reacción al ver un producto, quiere decir que este es genérico y no se medirá por el valor de la marca, sino por el precio del artículo. En este caso, los factores que afectan al capital de marca son el reconocimiento de marca, las asociaciones de marca con símbolos o imágenes y la calidad percibida de la marca a nivel global.
Estas dimensiones del branding te diferencian de la competencia
Cuando en una estrategia de branding el concepto, la identidad, la conciencia, el posicionamiento, la influencia, el capital y la fidelidad se han planteado adecuadamente, la marca no solo consigue hacerse poderosa en términos de notoriedad y de conexión emocional con sus potenciales clientes, sino también en términos de diferenciación.
El branding, aplicado en todas sus dimensiones, es la única vía para lograr que una marca no resulte invisible a ojos de los consumidores. Es el arma que la hará destacar entre el resto de marcas que pertenecen a su misma categoría de productos o servicios. Y cuando ocurre esto, la marca gozará de una posición privilegiada por tres motivos:
1.- Podrá lanzar nuevos productos o servicios con mayor garantía de éxito:
Cuando tu marca se diferencia de la competencia gracias a una estrategia de branding muy bien construida, tendrá más facilidades a la hora de lanzar nuevos productos o servicios en el mercado.
Esto se debe a que el reconocimiento (influencia y conciencia) que consigue una marca gracias a estas dimensiones del branding funciona como una especie de aval que hace que los consumidores otorguen un voto de confianza a los nuevos productos o servicios que vengan de su mano.
Por ejemplo, ¿cómo son recibidos los productos que lanza Apple al mercado? Pues ya sabes que agotándose en el primer día que salen a la venta.
2.- Podrá aumentar su valor de marca en el mercado:
El valor diferenciador de una marca es el resultado de un trabajo continuado de branding en el que tanto los aspectos tangibles (logotipo, packaging…) como los intangibles (historias, experiencias, atributos…) están estratégicamente definidos. Si la estrategia ha sido efectiva, el valor (identidad y capital) podrá incrementarse en el mercado y los clientes estarán dispuestos a pagar más porque así lo perciben.
Además cuando el branding ha causado este efecto de poder y diferenciación consigue que la marca esté en mejor situación para negociar con proveedores, distribuidores, medios de comunicación, agencias de eventos… Por ejemplo, ¿crees que negocia igual con las superficies de alimentación una marca como Nestlé o Central Lechera Asturiana que otras con una identidad de marca con menos peso y trayectoria?
3.- Podrá proporcionar mejores experiencias de compra:
Cuando ciertas dimensiones diferenciadoras del branding (concepto y posicionamiento) se llevan a las experiencias de compra se consigue la ansiada fidelidad de los clientes que se sentirán especiales comprando esa marca.
Es por ello que el marketing se ha vuelto cada día más experiencial y apuesta por acciones que generen experiencias únicas a los consumidores, incrementen el recuerdo de su marca para convertirla en una opción de compra totalmente única y diferente. Por ejemplo ¿sabes que muchos envíos de Amazon se entregan deliberadamente antes del plazo previsto para conseguir que la experiencia de compra resulte memorable?
Por todo ello, en branding aplicado en todas sus dimensiones es la vía para que una marca crezca de forma poderosa. Y contar con un consultor de branding que te ayude a determinar la estrategia para conseguir esos objetivos es el punto de partida.
Conclusión
Para evaluar el valor de una marca, se deben tener en cuenta los vínculos emocionales que esta genera con los consumidores. También la percepción de la marca, la diferenciación, el posicionamiento en su mercado, el precio percibido, el dinamismo que genera, las coincidencias con los gustos del público objetivo, la visibilidad y la capacidad de generar ventas. Recuerda que es muy importante valorar la parte subjetiva de tu marca y potenciar cada una de las dimensiones del branding, las cuales afectan a la construcción de una marca.
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