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Hoy me gustaría retomar un tema del que ya te he hablado en más de una ocasión en este blog, pero que considero de vital importancia para alcanzar los objetivos de marketing de una marca o negocio: el posicionamiento a través de la diferenciación competitiva.
¿De qué estoy hablando exactamente? Pues de un branding estratégico con el que se pretende alcanzar un posicionamiento concreto en el mercado a partir de la capacidad de una marca o un negocio de diferenciarse de la competencia.
O dicho de otra forma, la diferenciación competitiva es la clave para que una marca o un negocio alcancen una posición única y exclusiva en el mercado, ocupando un posicionamiento muy concreto en la mente de los consumidores.
Claves de la diferenciación competitiva como estrategia de branding.
La diferenciación competitiva como estrategia trata de resaltar aquellas características de un producto/servicio o aquellos valores de una marca que le van a permitir distinguirse como algo único en el segmento del mercado al que pertenece.
Por lo tanto, la diferenciación siempre está orientada a alcanzar un posicionamiento concreto que lo desmarque del resto de empresas o marcas competidoras.
Como ya te conté en este artículo sobre el valor diferencial, cuando una marca o un negocio no alcanzan los objetivos planteados, en muchos casos no necesita tanto reajustar su estrategia de marketing-mix como comunicar de manera efectiva lo que la hace diferente de la competencia. Y sobre todo, convertir esa diferencia en un valor en alza.
A la hora de encontrar y definir esa diferenciación competitiva es fundamental tener en cuenta estos tres aspectos:
1.- La relevancia:
Puede que tengas una diferencia competitiva realmente buena pero de nada te sirve si es algo que los consumidores no valoran. Por lo que muchas veces, no se trata tanto de encontrar el aspecto diferenciador más evidente o destacado sino el que más interés puede despertar como para dejar un poso en la mente de los consumidores.
2.- La credibilidad:
Esta cuestión es similar a la anterior. De nada sirve que tu negocio, producto o servicio tenga una cualidad que lo diferencia notablemente de la competencia si ese aspecto diferenciador no resulta fácil de creer ni fácil de transmitir. Obviamente, como empresa debes de elegir un valor diferencial siempre verdadero, auténtico y positivo.
3.- La exclusividad:
Si hablamos de diferenciación, es imposible no hablar de exclusividad. Si eso que hace especial a tu marca o negocio lo pueden aportar las empresas competidoras entonces no podemos hablar de diferenciación competitiva, por lo que tienes que asegurarte de que se trata de un valor diferencial único y exclusivo de verdad.
Ventajas de la diferenciación competitiva.
Una buena estrategia de branding de diferenciación competitiva otorga un posicionamiento único en el mercado, algo que será positivo para todo tipo de productos y servicios, pero mucho más cuando se trata de compras de baja implicación. En esos casos en los que un consumidor suele ser menos fiel, la diferenciación resultará clave en la decisión de compra, ya que los compradores tienden a mostrar una mayor predisposición a escoger los productos o servicios que recuerdan por diferenciarse positivamente de los demás.
Cuando una marca o un negocio es capaz de posicionarse en el mercado a través de una estrategia diferenciadora disfrutará de estas ventajas:
1.- Sus nuevos productos y servicios se posicionarán más fácilmente en el mercado:
Solo tienes que pensar en cómo son de bien recibidos y esperados los productos que lanza Apple al mercado. Ese es el resultado de un trabajo de branding diferenciador.
2.- Incrementar su valor de marca:
Ya que su diferenciación le otorgará una posición privilegiada en el mercado, algo que se traduce en múltiples aspectos como, por ejemplo, que los clientes estarán dispuestos a pagar un poco más por ese producto o servicio diferente.
3.- Mejorar su recuerdo de marca:
Como ya te conté en alguna ocasión, las marcas que se recuerdan funcionan como atajos mentales que facilitan la decisión de compra. Por eso, una marca que se diferencia de la competencia, es una marca que se recuerda y, por lo tanto, se compra.
4.- Proporcionar experiencias de compra más satisfactorias:
El branding diferenciador llevado a las experiencias de compra logra la fidelidad de los clientes porque se sentirán especiales cada vez que viven ese momento. Por este motivo, el marketing se ha vuelto cada día más experiencial y apuesta por acciones que generen experiencias únicas a los consumidores y se vuelvan una opción de compra totalmente única.
Pasos para elaborar un plan de posicionamiento de marca basado en la diferenciación competitiva.
Pues bien, ya te he contado cuáles son las claves de un posicionamiento basado en la diferenciación competitiva y qué ventajas aporta a una marca o negocio. Ahora viene la pregunta del millón: ¿cómo se consigue ese posicionamiento?, ¿qué pasos tienes que dar si quieres conseguir un posicionamiento en el mercado que te diferencia de la competencia? Pues aquí te dejo unas pautas básicas para crear un plan de posicionamiento que te permita ocupar ese lugar diferenciado en la mente de los consumidores:
1.- Punto de partida: ¿cuál es tu posicionamiento actual?
El primer paso que debes dar es analizar tu actual posicionamiento en el mercado para saber hacia dónde quieres ir y qué margen de mejora tienes. ¿Cómo hacerlo? Pues analiza a tus actuales clientes: qué les hace comprar tu producto/servicio/marca, qué valoran en lo que les ofreces, qué piensan de ti, qué harían si dejaras de vender tus producto o servicios… Y analiza también a quienes compran a marcas o empresas de la competencia.
Este análisis te ayudará a entender cómo te ven en el mercado y, por lo tanto, el lugar que actualmente ocupas en la mente de los consumidores y cuál te gustaría ocupar.
2.- Analiza en profundidad a tu competencia:
Aquí toca profundizar en las empresas o marcas que son tu competencia directa, que debes tener perfectamente identificadas como tal. Por un lado, te interesa saber cómo las perciben los consumidores y el lugar que ocupan en su mente.
Por otro lado, y aquí viene lo importante, debes analizar con detenimiento su estrategia, su propuesta de valor, sus debilidades y fortalezas y, en definitiva, todo aquello que te ayude a saber en qué destacas sobre ellas o en qué destacan ellas sobre ti.
Para ello, puedes realizar estudios de mercado; preguntar a tu equipo comercial qué les dicen de la competencia; consultar a tus clientes si en algún momento valoraron adquirir productos o servicios de esas empresas competidoras y por qué; analizar conversaciones en redes sociales…
3.- Determina qué es lo que hace única a tu marca o empresa:
La base de cualquier estrategia de branding pasa por descubrir qué hace que una marca, producto o servicio sea diferente a los demás. Tras analizar a las marcas competidoras te habrás dado cuenta de que la mayoría comparten sus fortalezas y debilidades. Pues bien, ahí es donde debes actuar: encontrando una fortaleza destacable sobre ellas. Y aunque no lo creas, en muchos casos, puede que la debilidad de tu competencia sea tu mejor fortaleza.
Solo así conseguirás que tu marca se perciba como única y diferente. Sin un valor que la diferencie y que conecte emocionalmente con el público te resultará muy difícil alcanzar ese posicionamiento que buscas basado en la diferenciación competitiva. Te recomiendo la lectura de este post en el que te di algunas claves para diferenciarte de la competencia.
4.- Formula tu declaración de posicionamiento de marca:
Como ya te conté en este otro artículo, tan importante es identificar tu valor diferencial como saber comunicarlo. De ahí que este punto sea de gran trascendencia.
Ahora debes formular tu posicionamiento de marca que, según The Cult Branding Company, debe ser una especie de declaración de intenciones recogida de una o dos frases en las que tienen que quedar claro cuál es ese valor diferencial que tiene tu marca/producto/servicio y cuál es tu promesa de venta.
Todo ello debes hacerlo de forma coherente, adoptando un tono de voz concreto que te ayude a llegar a conectar con tus potenciales consumidores.
Para formular esa “declaración de intenciones” que será tu posicionamiento de marca debes tener muy claro quiénes son esos potenciales clientes para saber cómo hablarles, en qué categoría de producto o servicio te mueves y cuál es tu mayor beneficio demostrable frente a la competencia.
5.- Revisa tu declaración de posicionamiento:
Al final, el posicionamiento de una marca lo otorgan el tiempo y los clientes, por lo que debes entender que esta es una carrera de fondo que requiere trabajo, paciencia y continuidad.
Además, una vez que se crea la declaración de posicionamiento puede que esta no surta efecto. Debes experimentar y recopilar comentarios de tus clientes sobre si tu posicionamiento logra su objetivo o no. En todo caso, no olvides nunca que serán las experiencias de los usuarios las que “rellenen” los valores de tu marca, por eso debes dar tiempo y rectificar aquello que sea necesario hasta alcanzar el posicionamiento de marca que te conviene.
Conclusión
Todo lo que te acabo de contar puede resumirse en una frase: ¿cómo quieres que tus potenciales clientes te elijan si no tienes un plan para diferenciarte de otras opciones?
Llámame si quieres que te ayude a establecer una estrategia diferenciadora para tu marca o negocio o si estás interesado en conocer más recursos sobre marketing, branding y naming.
