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Cuando inviertes mucho esfuerzo y tiempo en conseguir clientes,una vez que lo logras, no puedes esperar a demostrarle todo lo que tu empresa puede hacer. No obstante, no puedes empezar inmediatamente un proyecto pensando que todo el mundo comparte la misma visión porque pocas veces suele ser así. Por lo tanto, una buena vía para integrar la visión de todos los consumidores y determinar también la dirección del proyecto, es hacer un brief creativo. Cabe decir que escribir un buen brief no es tarea fácil puesto que tienes que saber qué información debes incluir para obtener los ingresos adecuados así como también tener la capacidad de hacer las preguntas correctas.
Definición de un brief creativo
El brief creativo se trata de un documento en el que una agencia de marketing plantea una guía de acción para una campaña con la finalidad de interpretar los retos y objetivos de los clientes, además de buscar las estrategias adecuadas para ello. El brief creativo es muy útil para evitar que se den ambigüedades tanto en las metas como en la visión de tu proyecto y sus elementos principales son:
- Objetivo de la colaboración:sea el tipo de proyecto que sea.
Contexto de marca: breve historia y actualidad en posicionamiento y competencia. - Estrategia de la campaña: cuál es el público objetivo, los canales de comunicación y los objetivos específicos.
- Presupuesto: fechas y recursos.
- Regulación: establecimiento de obligaciones y otras directrices.
- Resultados medibles:tanto tangibles como intangibles.
- Delimitación de métricas: para analizar los resultados de la colaboración.
Desarrollo de un brief creativo
Un buen brief creativo debe ser claro, conciso e inspirador.Este documento no se publica ni tiene que ser políticamente correcto, pues es para la junta directiva del cliente en cuestión, pero tiene que gustar y emocionar a tu equipo creativo para que vea la resolución del problema del cliente como una prioridad. Por consiguiente, tampoco es necesario que presente toda la información recopilada ya que el brief tiene que ser fácil de examinar, práctico, claro y útil así como también tiene que dar a entender el proyecto, los objetivos y la estrategia.En cualquier caso, las preguntas fundamentales que se tienen que responder en un brief creativo son las siguientes:
1.- ¿Qué problema hay?
Halla la raíz hablando con el cliente e investigando a fondo para que este entienda su causa principal.
2.- ¿De quién es el problema?
Averigua qué consumidores tienen este problema y qué hacen con él para identificar las opciones disponibles que no implementan.
3.- ¿Qué obstáculo se esconde detrás del problema?
Sigue estudiando la situación como en la primera pregunta y haz productos en base a las carencias de los públicos.
4.- ¿Cuál es tu solución al problema?
Mantén una posición clara para no abrumar al cliente potencial con demasiadas opciones.
5.- ¿Qué motivos tiene la audiencia para creerte?
Con tu promesa de marca tienes que despertar el interés del consumidor y es conveniente que integres un aspecto emocional secundario a todas las pruebas racionales que ofrezcas.
6.- ¿Qué dices y cómo lo dices?
Transmite los mensajes y puntos clave mediante palabras, imágenes, sonidos, etc. que mejor expresen las respuestas a las preguntas 4 y 5.
7.- ¿Cómo se transmite el mensaje?
Elige los mejores canales de comunicación para llegar a la audiencia y define de qué forma los usarás, relacionándolos e integrándolos entre sí.
8.- ¿Qué acción realizará la audiencia una vez recibidos tus mensajes?
Muestra una llamada a la acción en cada canal que uses para impulsar al consumidor a comprar.
9.- ¿Cómo se siente la audiencia con tu solución?
Todas las decisiones son emocionales y se racionalizan cuando ya están tomadas, por ello, debes saber qué sentimientos quieres provocar en los consumidores tanto durante como después del proceso de compra.
10.- ¿Qué te indica que has resuelto el problema?
Establece unos objetivos realistas para que tus trabajadores piensen que lo más relevante es generar resultados para los clientes y luego define qué métricas usarás para ver si has generado un cambio importante y has conseguido dichos objetivos.
11.- ¿Qué puntos son innegociables?
Decide qué elementos deben estar dentro del proyecto final y enumera también los que no se deben incluir bajo ningún concepto.
12.- ¿Quién es la competencia y qué hace?
Crea una lista de tus competidores con el fin de entender mejor tu mercado y ver qué enfatizan tus rivales en el campo de la publicidad para poder así profundizar en los puntos que diferencian tu marcay destacarlos en el proyecto final.
13.- ¿Cuál es la perspectiva de tu empresa?
Ofrece un punto de vista asertivo y fuerte, con opiniones honestas pero apropiadas, que siempre tenga en cuenta los obstáculos para resolver los problemas.
Conclusión
En resumen, para desarrollar un buen brief creativo, tienes que tener en cuenta los siguientes aspectos: nombre del cliente, nombre del proyecto, objetivo, enfoque, competencia, estrategia, objetivos específicos y presupuesto.A partir de todos estos datos, tienes que inspirar a tu equipo creativo para resolver los problemas específicos de tu cliente con soluciones eficaces e innovadoras.Es más, los briefs ayudan a aclarar confusiones o dudas antes de ponerte manos a la obra y confirman al cliente que entiendes su problema y cuentas con una estrategia para solucionarlo. Por consiguiente, el brief creativo te ayuda a alinear todas decisiones y acciones que se hagan en el proyecto.
Errores más comunes a la hora de elaborar un brief creativo.
Una vez que sabes qué preguntas debes plantearte para elaborar un buen brief creativo, a continuación te voy a exponer algunos de los errores más comunes que suelen cometerse en su confección. Lo lógico es que si acudes a una agencia de marketing o a una agencia de branding es que estos errores se solventen a tiempo, pero es cierto que, de mano, pueden caer en el olvido. Ahí van los más habituales:
1.- No definir unos objetivos de marketing o de campaña SMART.
Cuando se pretende diseñar un plan de marketing o una campaña puntual es fundamental dejar claros cuáles son los objetivos que se pretenden conseguir.
Esos objetivos deben ser claros y quedar perfectamente definidos antes de comenzar a trabajar. Los objetivos que se recogen en un brief creativo deben ser siempre SMART: objetivos específicos, medibles, alcanzables, realistas y agendados en el tiempo para establecer unos plazos concretos de ejecución (timing). Sin unos objetivos definidos ¿cómo poder medir posteriormente el éxito de las acciones realizadas?
2.- No crear un perfil de Buyer Persona.
Preguntarte quién tiene un problema y cómo busca resolverlo, te debe llevar a la elaboración de un perfil de Buyer Persona. No incluir un documento detallado de quiénes son tus clientes ideales es otro de los errores que no puedes cometer a la hora de preparar un brief creativo.
Y no puedes hacerlo porque sería como dar palos de ciegos ya que no tendrías claro qué mensajes tienes que lanzar ni cómo o dónde.
Ya te he contado que se trata de conocer en profundidad cómo es tu cliente ideal, cómo siente, qué miedos tiene, qué problemas sufre y qué le influye a la hora de tomar una decisión de compra. Nunca te diriges a un “público general” sino a un público muy concreto al que le ocurren cosas muy concretas que no puedes perder de vista a la hora de implementar una acción o una campaña de marketing. Y la manera de conseguirlo es teniendo un perfil de tus Buyer Personas.
3.- No cerrar el presupuesto con el que se cuenta.
Todo brief creativo debe dejar fijado de manera explícita cuál es el presupuesto disponible, ya sea para implementar acciones anuales de marketing o sea para realizar una campaña publicitaria puntual.
Es obvio que los equipos de marketing tienen un presupuesto que tienen que distribuir en función de las evolución de sus objetivos. Por otro lado, es igual de obvio que tanto las agencias de marketing como el resto de proveedores relacionados tienen que saber con cuánto dinero cuentan para poder proponer unas acciones u otras. Definirlo previamente es la manera de alinear todas las partes y así saber qué tipo de acciones se pueden desarrollar.
4.- No fijar un calendario o un timing de actuación concreto.
Como te decía al hablar de los objetivos, estos tienen que estar calendarizados y fijados en el tiempo, si no no tendría ningún sentido poner en marcha una acción o una campaña de marketing. Por ejemplo, si tu objetivo es ganar un 15 % más de la cuota de mercado que actualmente tiene tu marca, producto o servicio, en el brief creativo tienes que definir en cuánto tiempo esperas conseguirlo, si en un año o en cinco (y tendrá que ser un tiempo lógico ya que estos objetivos también deben ser realistas).
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