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Es probable que cuando el Corte Inglés convirtió en eslogan de marca la famosa frase de “si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero” no estuviera pensando en la disonancia postcompra, pero es una buena manera de evitarla, aunque con matices.
Porque la disonancia postcompra no tiene nada que ver con esa situación en la que se compra un producto que resulta ser de una talla equivocada. O con la compra de otro que presenta un fallo de funcionamiento. En estas situaciones descritas, existe un problema real y objetivo que cada marca soluciona, mejor o peor, con su política de cambios y devoluciones. Pero la disonancia postcompra no se trata exactamente de eso y hoy me gustaría hablarte de ella en este artículo, ¿te interesa?
¿Qué es la disonancia postcompra?
La disonancia postcompra puede definirse como un sentimiento de incomodidad y arrepentimiento que, en ocasiones, se puede experimentar después de la adquisición de un producto o servicio, pero por causas ajenas al mismo.
¿Causas ajenas al mismo? Voy a explicarlo mejor: lo normal es que, cuando un consumidor adquiere un producto o un servicio que cubre sus necesidades, satisface sus deseos o soluciona sus problemas, se sienta feliz por ello. Sin embargo, hay ocasiones en las que esa felicidad se ve empañada por una sensación extraña, un sentimiento de arrepentimiento, de haber cometido un error… Incluso es posible que el consumidor experimente tristeza o enfado por haber tomado lo que considera una “mala decisión”.
Lo curioso de este fenómeno es que esta sensación no surge porque el producto no siente bien (algo habitual cuando se compran prendas de ropa) o que presente deficiencias en su funcionamiento (también puede ocurrir con cualquier gadget). Cuando surge la disonancia postcompra da igual que el producto adquirido siente como un guante o haya sido una ganga porque eso no evitará la sensación de arrepentimiento que experimenta el consumidor y que le lleva a boicotear su decisión con pensamientos como: “¿para qué lo habré comprado si no lo necesito?”, ¿”lo habrá más barato en otra tienda”?, ¿”debería haber comparado más artículos antes de comprar…”?
¿Qué factores propician la aparición de la disonancia postcompra?
Pues como te decía, que no existan causas objetivas para devolver el producto hace que las variables que influyen en este sentimiento sean muy variadas y personales, aunque estas que te cuento tienen más peso como está demostrado:
- Cuando el precio del producto es muy elevado, algo que puede hacer dudar de su verdadera necesidad o de si se trata de un capricho prescindible.
- Cuando no existe la posibilidad de devolver la compra, algo que psicológicamente hace que el comprador comience a replantearse su adquisición, precisamente, por la irreversibilidad de la misma. Es más, en muchos casos se ha comprobado que el simple hecho de poder devolver la compra es motivo para no hacerlo.
- Cuando se compra por primera vez una marca que no es la habitual. Cuando una persona compra una lovemark jamás experimenta ese sentimiento (es más, aunque haya aspectos que no le gustan de su producto o servicio, tenderá a justificarlos). Sin embargo, cuando se es infiel a la marca habitual puede surgir este sentimiento.
- Cuando el consumidor no siente la aprobación de los demás o escucha opiniones desfavorables o negativas sobre la marca, el producto o el servicio adquirido.
- – Cuando se trata de una compra compulsiva que no entraba en los planes del consumidor y que después, desde la calma, se cuestiona la necesidad o la utilidad.
¿Qué pueden hacer las marcas?
Es evidente que la disonancia postcompra no suele surgir en productos de baja implicación (por ejemplo, los que se compran en el supermercado). Si el precio es bajo, el pensamiento suele ir más en la línea de no repetir la compra sin más. Sin embargo, ante productos de mayor implicación es más frecuente que se dé este fenómeno.
¿Pueden hacer algo las marcas para evitarlo o es cosa de la mente del consumidor? Pues como consultor de branding te diré que las marcas pueden hacer mucho por minimizarlo más allá de tener una buena política de devoluciones: ofrecer una buena experiencia de compra o realizar acciones personalizadas postcompra suelen reducir esta sensación. Si quieres que te cuente un poco más en profundidad, no dejes de reservar una cita conmigo, puedes hacerlo a través de WhatsApp. ¡Te espero!
