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El proceso a través del cual cambiamos la orientación de una marca se llama rebranding. Es un cambio profundo que afecta tanto a la estrategia como al posicionamiento de la marca. No confundir con el restyling, que consiste en hacer cambios o variaciones estéticas de tu marca.
Diferencias entre rebranding y restyling
Seguro que has oído en más de una ocasión esa famosa frase, muy propia de los coaches de crecimiento personal, que dice que “el verdadero cambio comienza en el interior de uno mismo”. Pues podemos decir que en el mundo del marketing pasa lo mismo.
Porque aunque una marca decida cambiar ciertos aspectos gráficos o visuales de su presencia pública (restyling), no estará llevando a cabo un verdadero giro de timón hasta que no inicie una transformación más profunda y planificada que afecte conjuntamente a sus identificadores tangibles e intangibles (rebranding).
Por eso, antes de adentrarme en el tema que hoy nos ocupa, es decir, la estrategia de rebranding de una marca, quiera insistir en la diferencias entre estos dos conceptos que tanto tienden a confundirse en mi ámbito laboral.
Restyling: cuando se cambia la identidad corporativa.
Ya sea porque se ha producido una ampliación de su línea de negocio, por querer proyectar una imagen más moderna o por adaptarse mejor a los canales digitales, muchas marcas apuestan por hacer pequeños “retoques” a su identidad corporativa.
Por ejemplo, rediseñar el logotipo, las etiquetas o el packaging suelen ser prácticas habituales cuando una marca decide someterse a un proceso de restyling. Lo han hecho marcas como Coca-Cola, Google, Audi o Instagram, realizando cambios en su imagen de marca que, aunque fueron implementados muy sutilmente, si prestamos atención se aprecian a la perfección.
Por ejemplo, YouTube realizó un restyling de su identidad corporativa en 2017 que consistió principalmente en el rediseño de su logo para hacerlo más legible y moderno, y darle más protagonismo al triángulo, símbolo del “play” y esencia de la plataforma.
Rebranding: cuando se cambian los valores de marca.
Sin embargo, un rebranding implica un cambio de la marca mucho más profundo que debe afectar a los cimientos en los que se apoya su imagen de marca. Al fin y al cabo, lo que se busca con una estrategia de rebranding es modificar las actitudes, las historias y las convenciones que los consumidores han ido atribuyendo a la marca a lo largo del tiempo.
En el rebranding podemos encontrarnos con cambios muy profundos que afectan a aspectos intangibles (valores, posicionamiento, actitudes, esencia…) y que, obviamente se deben reflejar en los aspectos más tangibles de la marca. Incluso en algunos casos pueden llevar a establecer una nueva estrategia de naming.
Entre los ejemplos de rebranding más significativos de los últimos años nos encontramos con los protagonizados por dos grandes marcas: McDonald’s y Correos.
McDonald’s quiso dejar de ser percibida como la “cadena de comida rápida, deliciosa y saciante, pero poco saludable”. Por eso, ante la tendencia de la sociedad a llevar una alimentación más saludable, decidió modificar su posicionamiento de marca.
Comenzó por modificar sus menús y añadir opciones más sanas, informando rigurosamente sobre la composición y el aporte calórico de sus productos. Y esto fue acompañado de un cambio de su identidad corporativa en la que sustituyó el tradicional rojo por el amarillo y el verde para que su marca se percibiera más saludable y se hicieran más evidentes sus cambios como cadena de alimentación.
El caso de Correos fue muy notorio. La Sociedad Estatal de Correos y Telégrafos ha innovado constantemente su cartera de productos y servicios para hacerlos más tecnológicos, digitales, accesibles, sostenibles y orientados al envío y la recepción de compras online. Pero parece que la sociedad española no lo percibía así y Correos seguía siendo la empresa “destinada exclusivamente al envío postal”.
Por eso, para proyectar mejor su nueva realidad y mostrar su capacidad de adaptación a los tiempos, realizó un comentadísimo proceso de rebranding en el que amplió su listado de productos y servicios, modificó su logotipo, creó una nueva tipografía exclusiva, e alteró la tradicional combinación de colores amarillo y azul y difundió este rebranding mediante un campaña publicitaria que lo explicaba a la perfección, con piezas como este vídeo:
¿Cuándo es necesario hacer un rebranding?
Hay varias situaciones en las que es necesario hacer un rebranding. La más común es cuando el proyecto empresarial entra en una nueva etapa.
- Quieres que tu empresa se posicione dentro de un nuevo mercado
- Entra un nuevo socio en la empresa
- Tu oferta se está diversificando
- Hay un cambio en tu modelo de negocio
- Tu público objetivo ha cambiado
- Tu marca está presente en varios canales diferentes
¿Te suenan alguna de las situaciones anteriores? Quizás es el momento de hacer un rebranding.
El rebranding y sus procesos
Cambiar una marca no es fácil, dar este paso puede producir ciertas inseguridades. Además supone costes que variarán en función de todo aquello que tengas que variar en tu empresa. No es lo mismo un negocio que tiene solo una página web que otro que tiene un espacio físico, material corporativo, vehículos… Cuantas más cosas haya que cambiar más subirá el precio, es por ello que cada decisión que se tome durante el proceso debe estar muy bien pensada.
Primera fase del rebranding
Tenemos que definir dónde queremos llegar y la razón por la que queremos hacer cambios en nuestra marca.
- ¿Cuál es tu punto de partida? Piensa en cómo está tu marca.
- ¿Cuáles son nuestros valores y dónde queremos posicionar?
- ¿Cuál es la percepción que tienen de nosotros nuestros clientes?
- ¿Está bien definida nuestra identidad visual?
- ¿Cómo es nuestro tono de voz? ¿Es correcto?
- ¿En qué canales de comunicación estamos en la actualidad y estaremos en el futuro?
- ¿Estamos preparados ya para ello?
Segunda fase del rebranding
Lo primero de todo es buscar la coherencia. Hacer un análisis interno, externo y del público al que nos vamos a dirigir. El rebranding parte del “interior” de la marca y va hacia el “exterior”. Reflexiona y responde una serie de preguntas:
- ¿Cuál fue la razón por la que empezó todo? ¿Qué te/os mueve?
- ¿Cuál es la historia? ¿Tienes identificadas tus fortalezas?
- ¿Qué te diferencia del resto?
Respecto al mercado las preguntas que debes contestarte son las siguientes:
- ¿Tienes mucha competencia? ¿Va en aumento?
- ¿Existen nuevas tecnologías o tendencias que afectan al mercado?
Ahora piensa en tus competidores:
- ¿Cuál es su mensaje?
- ¿De qué modo buscan ellos su posición en el mercado?
- ¿Qué códigos usan?
Tercera fase del rebranding
Es el momento de tomar decisiones. Vamos a redefinir la marca, hay que arriesgarse pero intenta andar sobre seguro. Deja claro que es lo que te diferencia de los demás.
Debemos crear un discurso en el que contemos lo que es realmente importante en nuestra marca: Los atributos que nos definen, nuestros valores, la personalidad que vamos a mostrar y nuestro posicionamiento de marca.
Cuarta fase del rebranding
Todo lo que hemos pensado, hay que llevarlo a cabo. Es mucho lo que hay que trabajar: la identidad visual, construir la marca (el copywriting te ayudará), crear una voz propia, saber el modo en que vas a gestionar la marca en todos sus aspectos.
Es en este momento cuando empieza la parte más potente de todo el proyecto. Hay que salir con la nueva imagen y defenderla a capa y espada con actitud y con hechos.
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