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Todos damos por hecho que cualquier restaurante con una propuesta gastronómica más informal o de comida rápida cuenta con un servicio delivery. Por ejemplo, negocios como McDonald’s o Domino’s han integrado la entrega a domicilio como una parte inherente y básica de su identidad de marca. Incluso podríamos decir que forma parte de su esencia, ya que la experiencia gastronómica que ofrecen no depende tanto del ambiente o de la presentación del plato, sino de la rapidez y de la accesibilidad a ese tipo de comida.
Sin embargo, no ocurre lo mismo con restaurantes que centran su propuesta de valor en la experiencia global: la ambientación, la atención personalizada, el storytelling que viene de la mano del equipo de sala, el emplatado, la vajilla de diseño, la conexión emocional con la cocina del chef… En este sentido, es difícil imaginar que un restaurante como DiverXO ofrezca la posibilidad de pedir su comida a domicilio por muy gourmet y espectacular que fuera el packaging.
Y todo esto me lleva a plantearte hoy esta cuestión: por mucho que los hábitos de consumo hayan cambiado en los últimos años y hoy el servicio delivery se considere una de las tendencias gastronómicas del momento, ¿puede afectar negativamente a la imagen de marca de un restaurante, especialmente a la de aquellos con un posicionamiento gastronómico de gama media-alta por tratarse, precisamente, de un servicio propio de propuestas más accesibles y básicas? Voy a analizar algunas cuestiones al respecto.
Servicio delivery sí o servicio delivery no
Lo primero que me gustaría dejar claro es que no quiero analizar esta cuestión desde ningún punto de vista más que el estrictamente vinculado a la imagen de marca. Es decir, habrá negocios para los que implementar el servicio delivery puede ser necesario al tratarse de una vía para aumentar su margen de beneficios.
Pero insisto en que no se trata de valorarlo en términos de rentabilidad, sino de imagen, percepción y reputación de la marca como negocio gastronómico.
Y desde esta perspectiva, para mí existen claramente dos situaciones:
1.- La incorporación del servicio delivery puede jugar en contra si el concepto del restaurante se basa en la exclusividad, la sofisticación o la experiencia sensorial, ya que trasladar su propuesta al formato de entrega a domicilio puede diluir su esencia y generar incoherencias que afecten a su posicionamiento.
En estos casos, el delivery no suma. Podríamos decir que pasa un poco como con esas ofertas y promociones que no se conciben en productos y marcas de cierta categoría porque devalúan su imagen como te comenté en un punto de este post.
2.- No obstante, no tiene por qué ser siempre así ni quiero decir que los restaurantes que no sean de comida rápida deban prescindir de este servicio. Al contrario, la clave está en saber cómo se implementa y qué mensaje se transmite al cliente.
Si el restaurante adapta su carta a formatos transportables, cuida el diseño del packaging, mantiene la calidad de sus productos y comunica con claridad que con esta modalidad busca facilitar el acceso a su cocina sin desvirtuar la experiencia gastronómica, puede convertirse en una extensión coherente de la marca, no en una amenaza.
¿Qué beneficios ofrece hoy contar con un servicio delivery?
Además, existen numeroso beneficios tangibles en la implementación de un servicio delivery:
- aumenta el alcance geográfico de la oferta gastronómica
- incrementa las ventas sin necesidad de contar con más espacio físico
- fomenta la fidelización de los clientes habituales
- ofrece un plus de comodidad a los clientes
Muchos restaurantes de nivel medio-alto han implementado servicios de delivery premium, con menús diseñados exclusivamente para llevar a casa, manteniendo su buena reputación e incluso reforzándola por su capacidad de adaptación a los nuevos tiempos.
Conclusión
Por todo ello, desde mi punto de vista como consultor de branding en Mallorca, ofrecer un servicio de delivery no tiene por qué perjudicar la imagen de marca de un restaurante siempre que se incremente con coherencia y de forma estratégica, algo en lo que puedo ayudarte desde mi agencia Coent especializada en marketing gastronómico.
El error no está en el servicio delivery en sí, sino en incluirlo sin criterio. Si se hace de forma improvisada, sin adaptar la propuesta ni pensar en cómo impactará en la percepción del cliente, el daño a la marca puede ser real.
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