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No encuentro mejor manera de abordar este tema que recordando al gran Theodore Levitt cuando decía a sus alumnos de publicidad que «nadie en su sano juicio quiere comprar un taladro. Lo que que quiere es un agujero en la pared» y, a ser posible, de manera rápida, limpia y silenciosa.
Esa es la clave para conectar con la audiencia. No se trata de comunicar qué es o qué hace tu producto (sus características) sino la necesidad o el problema que va a solucionar a quien lo utilice (sus beneficios).
Pero comunicar esto que parece tan sencillo no siempre lo es, y por eso hoy me gustaría darte unos consejos sobre cómo transformar tus características, es decir, las de tu marca, tu producto o tu negocio, en beneficios que te hagan conectar con tus potenciales clientes. No te pierdas lo que voy a contarte.
¿Qué son las características de tu producto o servicio?
Evidentemente, para comprar un producto o contratar un servicio, los clientes deben saber qué hace, qué es, en qué consiste, ¿verdad? Aquí es donde entran en juego las características entendidas como “esa cualidad o circunstancia que es propia o peculiar de una persona o cosa y por la cual se define y se distingue de otras de su misma categoría”.
Una característica define, describe y explica las cualidades de un producto o servicio. Suelen hacer referencia a aspectos más tangibles como sus propiedades físicas, su composición, sus prestaciones, sus materiales… como ya te explicamos en este post sobre el valor diferencial de un producto o servicio. En definitiva, aquello que puede verse, tocarse, olerse… y que estarían en un plano material o real (cuando hablamos de estrategia) y en un plano informativo (cuando hablamos de comunicación).
¿Y qué son los beneficios de tu producto o servicio?
Un beneficio es “el bien que se hace a una persona o cosa”. O dicho de otra forma, cuando una acción da lugar a que alguien o algo experimente una mejora.
Si trasladamos esto al mundo del marketing, un beneficio ya no es la cualidad de un producto o servicio sino el buen resultado de utilizar esa cualidad.
A nivel comunicativo esto implica dejar el plano de la información para pasar al plano de la conexión emocional: los beneficios describen situaciones deseables que los potenciales clientes querrán experimentar si han sido transmitidos con acierto, de manera atractiva y destacando su propuesta de valor.
Conectar con la audiencia, el objetivo final.
Por eso, cuando una marca o un negocio en vez de contar qué es su producto cuenta con un acertado copywriting o recurriendo al storytelling los beneficios que aporta su uso, conseguirá conectar con su audiencia y hacer que ejecuten una acción.
En definitiva, se trata de conectar con la emoción que quieren transmitir, con esa sensación agradable y con esa experiencia positiva que experimenta quien consuma ese producto y que la hacen posible sus características.
Como decía, utilizar las características tangibles y racionales para construir una estrategia emocional enfocada en los beneficios no es una tarea sencilla, aunque existen algunas técnicas que ayudan a conseguirlo:
1.- Piensa en un problema y una solución: Plantea una estrategia en la que lo primero que presentas a tu audiencia es un problema (que se supone que tiene) y a continuación tu producto/servicio como solución al mismo.
2.- Muestra una experiencia para tus clientes: Mostrar la experiencia de compra o consumo puede ser la mejor forma de hacer ese paso de las características a los beneficios, de manera directa y explícita y, por lo tanto, muy efectiva.
Es evidente que poder poner en práctica una estrategia en la que el discurso de la marca o negocio llegue a la emoción partiendo de las características es complicado. Pero con mi experiencia en branding estratégico será mucho más sencillo. Puedes ponerte en contacto conmigo y descargar de manera gratuita más recursos como este.
