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A la hora de presentar un nuevo producto es muy importante llevarlo al mercado donde y cuando es necesario, por lo tanto, tienes que evitar desperdiciar recursos y tiempo en este proceso. Para ello, una buena opción es hacer un plan que te ayude a comprobar si la audiencia elegida es la correcta, si el mercado está saturado con opciones similares a tus propuestas o si llegas pronto o tarde a dicho mercado. La estrategia que se suele usar durante este proceso se llama go-to-market.
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Qué es la estrategia go-to-market
La estrategia go-to-market o GTM (que se traduciría como “ir al mercado” en español) se basa en trasladar un producto al mercado, la cual cuenta tanto con un plan de negocios que define el público objetivo como con una estrategia de ventas y marketing. Así pues, cada estrategia GTM se tiene que idear en profundidad abarcando los problemas del mercado y las respectivas soluciones que tu producto le puede ofrecer.
Además, es importante que esta estrategia tenga en cuenta todas las vías de comunicación que vas a utilizar, y que decida cuál es la más eficiente para llegar a tu público. El Inbound Marketing, el Email Marketing o el marketing de influencers tiene algo en común: su objetivo es vender, pero con la estrategia GTM sabrás cuál es la mejor opción para tu negocio.
¿Por qué necesitas una estrategia Go To Market?
Porque a pesar de que puedas confiar mucho en tu idea y parezca una gran oportunidad de negocio, su ejecución puede acabar resultando un fracaso. Ten en cuenta que la mayoría de las startups quiebran en el primer año.
En este punto, una estrategia go-to-market bien pensada te ayuda a prevenir los errores más habituales en los lanzamientos de productos, marcas o negocios y saber a qué atenerse antes de invertir.
Cómo construir la estrategia GTM
Para construir tu estrategia go-to-market, mientras tu negocio va evolucionando, tienes que optimizar y reiterar el proceso que llevas a cabo para entrar en el mercado. A continuación, te apuntamos los pasos a seguir:
Identificar el centro de decisión de compra
El primer paso para preparar el producto que quieres ofrecer al mercado es tener claro a qué público objetivo te vas a dirigir. En líneas generales, por cada venta, hay 7 tomadores de decisiones, los cuales presentan una opinión sobre si el producto se comprará. Estos sujetos conforman el centro de decisión de compra y los roles, aunque puedan variar según el producto y la industria, son aproximadamente los siguientes:
- Iniciador: muestra interés inicial ante el producto y empieza el proceso de compra.
- Usuario: usa el producto regularmente.
- Influenciador: convence a otras personas de que el producto es primordial.
- Decisor: aprueba la compra del producto.
- Comprador: tiene el dinero para comprar el producto.
- Aprobador: aprueba en última instancia el producto e impulsa la iniciativa a mayor escala.
- Guardián: decide si el producto finalmente se aprueba o se implementa.
Te recomendamos que convoques a tu equipo y analicéis juntos cada rol para saber así qué hace, qué metas tiene y cuáles son sus puntos de dolor; pues estas personas serán las que sacarán tu producto a la luz.
Formular la matriz de valor
Una vez hecho el mapeo de las personas que conforman el centro de decisión de compra, el siguiente paso es hacer lo mismo con tu matriz de valor, la cual es un desglose de cada sujeto, sus respectivos problemas, la manera en que tu producto puede resolver dichos problemas y el mensaje de marketing que debe integrar el problema en cuestión y la solución. Dicho mensaje tiene que englobar el punto de dolor así como también el valor de tu producto de una manera relevante, y el mejor modo de hacerlo es resaltar dicho punto de dolor.
Ya hecha la matriz de valor, el siguiente paso es probar los mensajes desarrollados en distintas plataformas de marketing dirigiéndote a diversos miembros de tu público objetivo. Así pues, las variables que debes probar son el canal, la audiencia y el mensaje. Una vez recolectada la información para saber si vas por buen camino o no, ya sabrás cómo, a quién y dónde llevar a cabo tus campañas más grandes.
Comprender el recorrido de tu comprador
El tercer paso, con el perfil de los clientes y el matriz de valor definidos, es descubrir qué recorrido harán los clientes potenciales ya sea desde la perspectiva de comprador como desde el punto de vista de tu empresa. En el primer caso, la perspectiva es lineal: se da cuenta de que tiene un problema en su negocio, hace una lista de posibles soluciones, en base a dicha lista contacta con los que tienen la solución y prueba diversos productos hasta que se decide por uno.
Por otro lado, desde el punto de vista del negocio, el recorrido del comprador puede verse como un embudo que presenta mucho interés en la parte superior, el cual va disminuyendo a medida que va bajando. De este modo, la cima de dicho embudo es la etapa de atención en la que el producto llama la atención del cliente potencial. Por otro lado, la mitad del embudo representa la etapa de consideración, donde el cliente piensa que el producto puede resolver su problema. Finalmente, la parte inferior del embudo simboliza la etapa de decisión, en la cual se tiene que pagar el producto y el cliente debe elegir si comprarlo o no.
Normalmente, el departamento de marketing es el que se encarga de las etapas de atención y consideración, pues son los momentos en los que se tiene que generar interés y educar al público objetivo sobre el valor del producto mediante mensajes. Sin embargo, por lo que a la etapa de decisión respecta, es el equipo de ventas el que toma el control, pues es cuando el cliente elige si realizar la compra o no. En resumen, las etapas del embudo de ventas son: contacto, calificación, estudio de viabilidad, evaluación, negociación, cierre y renovación.
Elegir la estrategia y el modelo de ventas
El siguiente paso es definir la estrategia que lanzará tu producto al mercado. No obstante, al no existir un método universal válido para todos los mercados o productos, debes considerar la adaptabilidad, la complejidad y el coste de tu proyecto. A continuación te citamos cuatro tipos de estrategias o modelos de ventas GTM:
● Autoservicio: el cliente compra por sí mismo, por lo que el producto debe ser sencillo, de coste bajo con volumen de ventas alto. En este caso no se necesita un equipo de ventas pero sí uno de marketing.
● Ventas internas: el cliente necesita llegar a un acuerdo con un representante de ventas así que el producto puede ser de precio mediano pero ha de presentar cierta complejidad. En esta caso sí se requiere un equipo de ventas.
● Ventas de campo: debes contar con un equipo de ventas muy completo que cierre tratos empresariales de gran envergadura, en los cuales los productos son caros y complejos.
● Indirecto: el encargado de vender tu producto es un socio o una agencia externa. En este caso no tienes que pagar un equipo de ventas propio aunque es conveniente que tu producto coincida con el campo o interés de tu socio.
Estos modelos de venta se pueden emparejar o mezclar siempre teniendo presentes el tamaño de tus clientes y de la industria en la que te mueves. Sin embargo, si estás empezando el negocio, es recomendable ir escalando con el tiempo en vez de invertir enseguida en un equipo de ventas de gran coste.
Generar interés en los clientes
El quinto paso es generar demanda, lo cual se puede hacer mediante estrategias entrantes o salientes. En el primer caso, los clientes descubren tu marca gracias a los esfuerzos de marketing de tu equipo y contactan contigo. En el segundo caso, es el vendedor es el que contacta con el cliente mediante tácticas de difusión directas.
Una vez generado el interés a través de alguno de estos dos métodos es cuando empiezan las conversaciones entorno a las ventas, por lo que se dirige a los clientes primeramente hacia contenidos educacionales y después hacia el embudo de ventas.
Creación de contenido adecuado
En general, los clientes entrantes son más fáciles de convencer que los salientes ya que los primeros están familiarizados con el problema que tu negocio resuelve, saben de la existencia de tu producto y están mínimamente interesados en comprarlo. En este tipo de clientes el marketing de contenidos es clave para generar interés porque será el que llevará los usuarios a tu página web, por lo que el equipo de marketing de contenidos tiene que encontrar las palabras clave que los clientes potenciales pueden buscar, y crear después contenido relacionado en tu página.
Uno de los puntos más importantes en el marketing de contenidos es el SEO u optimización de motor de búsqueda, que es el modo en que un buscador posiciona el contenido en internet cuando una entrada se ha ingresado en la barra de búsqueda. De esta manera, este tipo de marketing requiere un ciclo de investigación de palabras clave, de análisis de contenido de dichas palabras, de creación de contenidos nuevos, de diseño de contenidos atractivos, de promoción de contenidos, de construcción de enlaces que lleven a tu contenido y de medición de tasas de involucración de clientes además de conversión de contenido.
Asimismo, tu equipo de contenidos tiene que actuar en relación a la fase en la que se encuentre el cliente. Siguiendo el recorrido del comprador ya explicado, el contenido en la primera fase, la de atención, debe ser educativo y ligero; en la segunda fase, la de consideración, ha de aplicarse más al aprendizaje y ser más profundo; y en la tercera fase, la de decisión, el cliente ya tiene que llegar listo para comprar.
Optimizar
El crecimiento de tu negocio no solo requiere decidirse por una estrategia de ventas y construir un consiguiente proceso para generar demanda, sino que también es necesario optimizar. Si no mides tu progreso no serás capaz de ver si las ventas están funcionando como esperabas, por lo que te recomendamos que tu equipo de ventas use indicadores clave de desempeño o KPI para gestionar el tiempo, el volumen y la tasa de conversión. Otro seguimiento que te resultará útil es el de los clientes que llegan a tu embudo de ventas y descubrir así el volumen de tu embudo. Si comparas el volumen de los clientes del embudo con el número de tratos cerrados obtendrás tu tasa de conversión.
Cabe decir que es muy importante optimizar esta tasa de conversión entre las diferentes etapas ya que, a medida que los clientes vayan avanzando, irán pasando por varios procesos de calificación y podrás identificar en qué etapa se caen los clientes y cuál es la razón. Así pues, debes intentar personalizar los esfuerzos de orientación de ventas con el fin de acortar el ciclo de ventas de cada uno de tus representantes. También puedes comparar el tiempo que cada representante suele usar para convertir al cliente y la respectiva tasa de conversión que suele presentar.
Por último, para acortar el periodo de conversión en cada etapa, puedes rastrear cómo de largo es tu ciclo de ventas y saber cuánto tarda un cliente en entrar en el embudo de ventas y cambiar a un trato cerrado. Por otro lado, si no quieres perder más dinero del que produces, deberás optimizar el coste de adquisición de clientes mediante la optimización de tu proceso.
¿Cuáles son los beneficios de la estrategia Go to Market?
Las estrategias GTM no ofrecen resultados inmediatos sino que se posicionan como estrategias a medio o largo plazo. Sin embargo, tiene muchos beneficios:
- Mejora la probabilidad de que un lanzamiento tenga éxito.
- Ayuda a no malgastar dinero y a invertir en lo que parece que va a funcionar según los estudios.
- Reduce el tiempo en el que se cierra la venta.
- Asegura una buena experiencia del cliente.
Conclusión
En resumen, integrar el análisis y adoptar nuevas tecnologías de ventas son dos puntos clave para optimizar los procesos que pueden llevarte a la aceleración de tu negocio. Para llegar a tener una empresa exitosa tienes que elegir bien las estrategias que vas a usar e irlas mejorando a lo largo del camino. Con calma, seguimiento, análisis y ganas crearás un negocio rentable.
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