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En muchas ocasiones, los consumidores no compran un producto por sus beneficios o por el buen precio, sino por la marca. De hecho, en el mercado hay dos tipos de marcas: las amadas (llamadas lovemarks) y las conocidas.
Las primeras construyen relaciones duraderas y estrechas con sus públicos, las cuales hacen que los consumidores compren antes su producto que otro aunque sea más económico con características similares. Por lo tanto, las marcas amadas no compiten en el aspecto del precio, la promoción o el producto, sino que lo hacen en el campo del valor. ¿Cómo? Estas marcas consiguen que las audiencias las amen a través de su cuidada estrategia de branding.
Por este motivo, la estrategia de branding es un aspecto crucial en el que debes trabajar si quieres obtener resultados positivos en tu comunicación con los clientes tanto actuales como potenciales.
Aquí te dejo mi conferencia sobre BRANDING para que además de entender por qué necesitas una estrategia de branding, aprendas a realizarla y mejorar tu marca.
Definición e importancia de una estrategia de branding
Una estrategia de branding es un plan a largo plazo y estructurado que una empresa crea y lleva a cabo para posicionar la marca en base a unos objetivos claros. Dicha estrategia va más allá de la elección de los colores corporativos, del diseño de tu logo o del nombre de tu marca, ya que esta técnica tiene como finalidad hacer que tus clientes asocien una serie de valores y atributos a tu marca.
Por consiguiente, la estrategia de branding fortalece y hace destacar tu marca y, además, consigue que las audiencias se identifiquen con ella. Así pues, es muy importante que realices de manera correcta esta estrategia para vincular tu marca con una imagen positiva en la mente de los consumidores.
Si bien es cierto que puede haber muchas marcas que ofrezcan el mismo producto que tú y que también lo anuncien en los mismos canales que lo haces tú, con un buen branding podrás enamorar a las audiencias y construir un producto que estas vean único.
De esta forma, la estrategia de branding conduce a los consumidores a que diferencien tu producto entre el resto y potencia las percepciones positivas de tu marca que estos puedan tener mediante la psicología emocional, que tiene más peso que la racional. En cualquier caso, el branding no habla de las características de tu producto, sino del propósito de tu marca al cual se asocian hábitos, creencias y valores que es lo que realmente necesita una marca fuerte.
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El Círculo Dorado de Simon Sinek
El Círculo Dorado o Círculo de Oro es la representación gráfica que el escritor y motivador inglés Simon Sinek desarrolló para mostrar las razones por las cuales las personas compran, siguen o creen en algo, ya sean organizaciones, marcas u otras personas.
Dicho círculo se divide en tres: el más grande contiene el “qué”, dentro de este hay uno mediano que representa el “cómo” y dentro de ambos está el pequeño que es el “por qué”. Para que el círculo funcione se tiene que ver desde dentro hacia fuera, lo que quiere decir que, antes que pensar en tu producto, tu empresa y empleados tienen que establecer y comunicar la razón de existir de tu marca, los motivos por lo que haces lo que haces y por qué vendes lo que vendes.
Dicho propósito debe servirte tanto para la comunicación externa con los públicos como para la comunicación interna con tus trabajadores para generar así humanidad, confianza y empatía hacia tu marca. Por lo tanto, si dejas de tener el dinero y las ganancias como prioridad, tus clientes y colaboradores van a notar la diferencia comprando tus productos o trabajando para tu empresa. Es más, como tanto empleados como consumidores se identificarán con tu propósito, querrán que este se haga realidad.
Pasos para elaborar una buena estrategia de branding
A continuación te señalaré y recordaré los aspectos clave para planear y llevar a cabo una estrategia de branding exitosa para tu marca:
- Definir bien los objetivos de tu estrategia y el propósito de tu marca.
- Conocer a tu público objetivo, entenderlo y saber qué le gusta o qué necesita.
- Crear una identidad clara para tu marca con valores y atributos únicos.
- Ser consistente con los valores que conforman dicha identidad en todos los canales que uses.
- Comunicar lo que te diferencia del resto y apelar a la emoción a la hora de difundirlo.
- Crear experiencias únicas que satisfagan a los clientes y potencien tu autenticidad.
- Medir los resultados constantemente para detectar fallos.
Errores a evitar en tu estrategia de branding
1.- No tener claro quién eres como marca
Obviamente, este aspecto tiene mucho que ver con el Círculo Dorado de Sinek que acabamos de ver: solo cuando haces una reflexión del por qué haces lo que haces, tendrás claro quién eres como marca.
Y eso es mucho más importante de lo que parece ya que una errónea definición y plasmación de quién eres es uno de los principales errores que se cometen cuando se elabora una estrategia de branding.
Sin conocer tu reason why difícilmente puedes construir un universo en el que los consumidores se sientan identificados y emocionalmente vinculados. Piensa por ejemplo en una marca como Coca-Cola, ¿cuántas variedades de productos tiene en el mercado? Muchísimas. Light, Zero, Cherry… Sin embargo, todas reflejan ese universo de la marca gracias a su increíble trabajo de branding previo.
2.- No reflejar una actitud clara y coherente con tus valores
La esencia y los valores de tu marca deben estar vinculados a una actitud clara y coherente a la que los consumidores quieran adherirse. Y esa actitud debe estar reflejada en todas tus acciones y en todos tus comportamientos como marca, desde el packaging hasta tus mensajes publicitarios.
Un error muy frecuente de las estrategias de branding es que giran en torno a las bondades de un producto o servicio en vez de hacerlo en torno a la actitud de la marca. Y sin embargo, esa actitud va a ser la que consiga generar un vínculo emocional entre marca y consumidor, por eso es en la que debería centrarse. Por ejemplo, Nike y su increíble manera de transmitir la superación personal (su actitud) es el mejor ejemplo, comenzando por su slogan de marca (Just do it).
3.- No conocer en profundidad a tus buyer personas
Ya te contamos qué es un buyer persona y cómo debes construir ese perfil de cliente ideal de tu marca. Se acabaron los tiempos en los que un producto/servicio estaba dirigido a personas que respondían a unas simples variables socio-demográficas como el sexo, la edad o la clase social.
La feroz competencia del mercado actual obliga a las marcas a establecer fuertes vínculos emocionales con sus consumidores y para ello es necesario conocerlos en profundidad. Tener claro cómo son tus clientes y cómo se comportan durante su ciclo de compra (Buyer Journey) es el primer paso para acertar en tu estrategia de branding. Las marcas que no dedican tiempo a ello no serán capaces de conectar con sus clientes, o si lo hacen, corren el peligro de que sea de forma ocasional.
4.- No realizar un análisis periódico sobre la salud de tu marca
Otro de los errores que suelen cometerse con frecuencia en una estrategia de branding es no realizar un seguimiento que permita vigilar de cerca su salud. Porque el único denominador común que tienen todas las marcas es que van a pasar por momentos buenos y no tan buenos. Escanear periódicamente su estado es la única manera de poder tomar medidas adecuadas a tiempo.
Existen muchas formas de valorar si el estado de tu marca requiere un cambio de estrategia. Analizar las ventas, estudiar el comportamiento de los consumidores, monitorear su reputación o cuantificar su valor financiero en el tiempo, permiten saber si una marca pasa por su mejor momento o no. Mi recomendación es dejar este chequeo en manos de un experto en creación de marca y branding estratégico como yo.
Conclusión
Desarrollar y llevar a cabo una estrategia de branding es una gran vía para que tu marca cree un servicio o producto único que enamore a tus consumidores y te diferencie de la competencia. Si estableces un propósito mayor a tus ventas y optas por asociar atributos y valores poderosos mediante canales de comunicación coherentes, tanto tus colaboradores como tus clientes estarán orgullosos de trabajar para tu empresa o de comprar tus productos. Y es que los consumidores no compran el servicio o el producto, sino el por qué de vender dicho servicio o producto.
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