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El naming es una de las partes esenciales del branding, pues se trata del conjunto de reglas, criterios y directrices que se construyen en base a la arquitectura de tu marca, las cuales tienen la finalidad de cohesionar y unificar la asignación de nombres de la marca de tu empresa. Asimismo, a través del proceso del naming se determina el nombre que va a tener la marca.
Cabe decir que dicho proceso no es solo creativo (20%), sino también analítico/político (80%). De tal modo que, llevar a cabo un buen proceso para definir el naming, contribuye a desarrollar uno de los aspectos diferenciadores de tu marca (el nombre) y trabaja también en la asociación con los valores que hayas establecido para dicha marca.
Así pues, el naming trabaja la propuesta, el universo, los valores y el posicionamiento de la marca. Si este naming es bueno, el campo de actuación para tu marca será más sencillo, ya que su nombre proporcionará unos territorios y una plataforma para la marca. Por lo tanto, es esencial transmitir confianza y significado a través del naming, hasta llegar al punto que sin explicación o descripción, el cliente sepa qué es, qué representa y dónde encaja tu marca.
Tipología de namings
No hay un criterio fijo para seleccionar el nombre adecuado para una marca, pues puede ser una sola palabra, un nombre descriptivo, hacer referencia al nombre del fundador, etc. No obstante, aunque haya mucha flexibilidad en este aspecto, suele haber cuatro categorías de namings:
Nombres descriptivos
Apunta a lo que la empresa es o hace en sus servicios y/o productos. Esta categoría es la más antigua, aunque también una de las más efectivas para describir la compañía porque posicionan las marcas de forma clara. En este caso los consumidores identifican los servicios y productos con mayor facilidad. No obstante, los nombres descriptivos también pueden ser restrictivos ya que, a veces, afectan a la credibilidad de la marca si esta se extiende a otros campos: el nombre deja de ser tan descriptivo.
Nombres creados con acrónimos
Se basa en abreviar un nombre descriptivo. La mayor parte de los acrónimos van evolucionando, ya sea deliberadamente o de forma orgánica, a partir de nombres funcionales o descriptivos. Si bien es cierto que un acrónimo es fácil de recordar y rápido de decir, por norma general le falta alma, es decir, es un ente vacío que no proviene de ninguna palabra de ningún idioma y por ello no transmite significado.
Palabras inventadas
Los nombres abstractos son poderosos, pues no provienen de ningún antepasado y no están impregnados de otros significados, la cual cosa puede ser una desventaja o una ventaja. Las palabras inventadas son envases vacíos desarrollados para representar la marca, por lo que dependerá de dicha marca la asociación de valores y significados a su naming. Ahora bien, es importante buscar palabras que puedan adquirir un significado concreto a largo plazo. En este caso suelen funcionar muy bien nombres que sean construidos de forma poética.
Nombres sugerentes
Este tipo de nombres se desarrollan a partir de la experiencia o sensación que brinda la marca. De esta forma, se podrían considerar declaraciones de posicionamiento ya que ayudan a la empresa a crear una expectativa de por qué elegirla destacando así en su mercado. El handicap para crear un nombre sugerente es conectar su significado con tu marca pues, antes de iniciar el proceso de naming, se necesita una gran comprensión de la empresa y lo que esta representa.
Otras categorías
- Evocativo: comenzar con una raíz conocida y desarrollar algo nuevo.
- Neologismo: desarrollar un nombre nuevo basándose en otros ya existentes.
- Asociativo: describir algo de manera conceptual.
Características básicas de un buen nombre de marca
Hay diversos métodos para comprobar si el naming elegido es bueno o no.
Uno de ellos es considerar si el nombre de tu marca cumple estas cinco características:
- Distintivo: ¿De qué forma destaca tu nombre entre los de la competencia?
- Sonoro: ¿Cómo suena el nombre en voz alta? ¿Es fácil de pronunciar? ¿Suena como algo poético?
- Recordable: ¿El nombre es fácil de recordar? ¿Cuántas veces se tiene que escuchar para acordarte de él?
- Expresivo: ¿El nombre refleja la temática de la marca y se ajusta a su personalidad?
- Aparente: ¿El nombre queda bien impreso? ¿Se ve igual de bien que suena?
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Llevar a cabo un estudiado y analítico proceso de naming es una gran ventaja competitiva sobre otras compañías que no le dan la importancia suficiente. Y es que, invertir en el nombre de la marca, es invertir en generar su respectivo valor. Por ello, en este apartado ampliamos las 5 características básicas del naming con otras 10 leyes esenciales:
- Debe tener coherencia con la arquitectura de marcas de la empresa.
- Debe sintetizar y transmitir la historia de la marca.
- Debe ser único, distintivo y diferenciador.
- Debe ser adaptable a cualquier extensión o crecimiento de la empresa, es decir, tiene que presentar atemporalidad.
- Debe ser sugerente y evocador para facilitar la asociación del nombre de la marca a sus respectivos valores.
- Debe ser fácil de recordar a su vez que contar con notoriedad.
- Debe suscitar credibilidad, ya sea en su categoría actual o en extensiones futuras.
- Debe ser fácil de leer y de pronunciar.
- Debe ser registrable ya que, si el nombre no tiene viabilidad legal, el proceso de naming se tendrá que volver a empezar.
- Debe evitar posibles connotaciones o asociaciones negativas, tanto en mercados internacionales como en su mercado en cuestión.
Pasos a seguir para crear tu nombre de marca
Durante el proceso de creación del naming se tiene que apuntar al nombre que se alinee mejor con la marca que quieres construir, por lo consiguiente se debe segmentar y filtrar bien. Los pasos para desarrollar dicho proceso, además de ayudar a filtrar y decidir el nombre adecuado, también te acercará a definir la plataforma estratégica de tu marca. Así pues, los pasos a seguir son 7 y son los siguientes:
Definir los atributos principales de la marca
Determinar los 5 adjetivos principales que definen tanto los atributos del producto o servicio como la personalidad de la marca.
Especificar la promesa de la marca
Definir cuál es el beneficio único que ofrecerá la marca y que este sea significativo para los clientes potenciales.
Analizar la competencia
Observar qué nombres se usan, cuáles de ellos son buenos y de qué forma responden los públicos para comprender así el entorno en el que la marca tendrá que competir.
Precisar la categoría del producto
La marca competirá en una categoría concreta por lo que tendrás que identificar quiénes son tus competidores principales: en qué industria compites, quién es la competencia primaria y secundaria, qué agilidad hay en los ciclos de compra de tu categoría (rápidos o lentos) y qué tipo de compra es (emocional o racional).
Pensar nombres y después filtrarlos
Es importante llevar a cabo una filtración de los nombres pensados teniendo en cuenta la promesa y los atributos de tu marca, viendo así cómo representa el nombre seleccionado la marca y si puede tener asociaciones o connotaciones negativas.
Hacer una lista de nombres según su categoría
Esto hace referencia a la tipología vista anteriormente: acrónimos, nombres descriptivos, sugerentes, abstractos…
Evaluar el nombre
Hacer un repaso de sus características y comprobar que es distintivo, sencillo, corto, memorable, apropiado, fácil de pronunciar, apto para el público objetivo y extensible.
Pruebas conceptuales
Una vez pasada la primera prueba, también se pueden desarrollar diversos ejercicios o pruebas conceptuales para comprobar si el naming elegido es el adecuado. Algunos de estos ejercicios pueden ser:
- Apuntar los desafíos que representa el nombre.
- Dejar en un buzón de voz el nombre de la marca.
- Escribir el naming en una carta.
- Imprimir el nombre en una tarjeta de visita.
- Redactar 5 frases en las que el naming se relacione con los atributos de la marca.
- Leer una oración relacionando el nombre de la marca con uno de los grupos de interés.
- Explicar por qué te gusta el naming que has elegido.
- Someter el naming a pruebas lingüísticas y averiguar si tiene algún significado en otros países.
Conclusión
En resumen, el naming es un apartado muy relevante de la marca, por lo que su proceso tiene que llevarse a cabo de forma precisa. Y es que el nombre de la marca debe representar la historia dicha marca, la cual tiene que ser única, sostenible y beneficiosa. Así pues, es importante que haga eco en la mente del público objetivo y llame la atención tanto de consumidores como inversores y/o empleados.
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